In den USA steht Louis Vuitton von LVMH (PA:LVMH) (WKN: 853292) ganz an der Spitze der Begierden der Generation Z. Das ist das Ergebnis von Piper Jaffrays kürzlicher Umfrage „Taking Stock with Teens“, bei der 9.500 Jugendliche mit einem durchschnittlichen Haushaltseinkommen von 65.400 Dollar nach ihren Lieblingsmarken gefragt wurden.
14 % der Jugendlichen nannten Louis Vuitton als ihre bevorzugte Handtaschenmarke. Damit wurde die Marke zweiter hinter Michael Kors (NYSE:CPRI) von Capri Holdings (WKN: A2PBDX), das von 27 % der Befragten bevorzugt wurde. Das ist eine deutliche Verbesserung gegenüber derselben Umfrage im Frühjahr, als Louis Vuitton mit 11 % Anteil Dritter wurde. Michael Kors kam damals noch auf 28 % und musste somit einen leichten Rücksetzer hinnehmen.
Im letzten Herbst war Louis Vuitton mit nur 9 % sogar Vierter im Ranking. Lass uns mal sehen, wie diese Premium-Marke bei der Generation Z Boden gutmacht.
Eine 165 Jahre alte Marke erneuert sich Louis Vuitton startete seine gleichnamige Marke vor 165 Jahren als Hersteller von robusten Taschen und Koffern. Diese entwickelte sich anschließend langsam zu einem Premiumlabel. Vor sechs Jahren ernannte der CEO von LVMH, Bernard Arnault, seine Tochter Delphine Arnault zum leitenden Vizepräsidenten von Louis Vuitton. Sie sollte die Marke gemeinsam mit dem CEO Michael Burke führen.
Arnault, die seit ihrer Jugend in vielen verschiedenen Positionen innerhalb des Konzerns gearbeitet hatte, war zu diesem Zeitpunkt 38 Jahre alt. Seither hat sich die Marke mehr auf jüngere Leute ausgerichtet, indem es Kampagnen in der US-Zeitschrift „Teen Vogue“ fuhr, junge Stars wie Sophie Turner für sich gewann und innovative Produkte auf den Markt brachte, etwa Taschen und Handyhüllen, die im Dunklen leuchten.
Louis Vuitton stieg auch in den Markt für Streetwear ein, indem es mit der Skateboard-Marke Supreme zusammenarbeitete und den Gründer des Labels Off-White, Virgil Abloh, ebendort abwarb und als künstlerischen Leiter für Männerbekleidung einstellte. Beides zog die Aufmerksamkeit wohlhabender Jugendlicher auf sich, von denen einige den Malle Courrier 90 kauften – eine Truhe aus der Zusammenarbeit von Supreme und Louis Vuitton, die im Einzelhandel für 75.000 Dollar erhältlich ist.
Louis Vuitton startete außerdem eine Kampagne mit dem Namen „School Teens“, die auf jüngere Shopper abzielt, sponserte E-Sports-Veranstaltungen und erreichte auf Instagram 35 Millionen Follower. Es ist wenig überraschend, dass eine kürzliche Studie von ForwardPMX herausfand, dass Louis Vuitton mit einem Anteil von 15 % die meistgesuchte Modemarke unter Generation-Z-Verbrauchern in den USA ist.
Wie können sich Jugendliche das leisten? Es scheint absurd, dass US-amerikanische Jugendliche 1.500 bis 15.000 Dollar für eine Louis-Vuitton-Tasche ausgeben. Viele dieser Käufe wurden jedoch wahrscheinlich von älteren Freunden oder Verwandten getätigt. Das stützt gleichzeitig einen meiner Hauptgründe für die LVMH-Aktie: Wohlhabende Kunden haben während wirtschaftlicher Schwächephasen weniger Schwierigkeiten als Verbraucher aus der Mittelschicht, die zu „erschwinglichen Luxusmarken“ wie Michael Kors oder Coach und Kate Spade von Tapestry (WKN: A2JSR1) greifen.
Vor mehreren Jahren fand eine Studie von Luxury Society heraus, dass wohlhabende Kunden in Rezessionen nicht sparsamer, sondern anspruchsvoller werden. Luxusmarken müssen sich daher mit besonderen Produkten von der Masse abheben, um auch in Rezessionen zu wachsen. Luis Vuitton macht mit seiner aktuellen Streetwear und den Produkten für Jugendliche genau das.
Investoren sollten auf Basis der Piper-Studie aber nicht erwarten, dass alle Teens nun Louis-Vuitton-Handtaschen kaufen. Der Anstieg von LV könnte auch einfach nur bedeuten, dass die Marke bei Jugendlichen den Wunsch nach einer solchen Tasche auslöst und sie sie kaufen werden, wenn sie als junge Erwachsene genug gespart haben.
Was bedeutet das für Investoren? LVMH gibt die Umsätze seiner verschiedenen Marken nicht getrennt an. Louis Vuitton ist jedoch die Topmarke in der Gruppe für Mode und Lederprodukte, die 17 Modelabels beinhaltet. Das organische Umsatzwachstum dieser Gruppe lag in der ersten Jahreshälfte 2019 bei 18 % und stand für 42 % der Gesamtumsätze des Konzerns.
Es war die einzige Geschäftssparte, die in diesem Zeitraum ein zweistelliges Umsatzwachstum hinlegte. Zum Vergleich: Die Umsätze von Capri stiegen auf währungsbereinigter Basis im letzten Quartal um 14 %, während bei Tapestry nur ein Wachstum von 4 % zu Buche stand.
LVMH führte die Stärke seiner Geschäftseinheit auf den bemerkenswerten Aufschwung von Louis Vuitton, das herausragende Wachstum von Dior und den großartigen Erfolg der neuen Kollektion von Loewe zurück. Die neueste Umfrage von Piper Jaffray deutet darauf hin, dass Louis Vuitton in den USA weiterhin junge Kunden für sich begeistern können wird. Das US-Geschäft stand in der ersten Jahreshälfte für ein Viertel der Konzernumsätze.
Louis Vuittons steigende Popularität bei der Generation Z zerstreut außerdem einige der Bedenken über den Handelskrieg, da die neuesten US-Zölle auf europäische Güter das Wein- und Spirituosengeschäft von LVMH beeinträchtigen. Das Mode- und Lederwarengeschäft bleibt hiervon jedoch unberührt. Zusammengefasst sind das gute Nachrichten für Investoren, die vermuten lassen, dass die 165 Jahre alte Marke noch viele Jahrzehnte lang die Kassen im Einzelhandel klingeln lassen kann.
Leo Sun besitzt Aktien von LVMH Moet Hennessy L.V. (ADR). The Motley Fool besitzt und empfiehlt Aktien von Tapestry. Dieser Artikel erschien am 11.10.2019 auf Fool.com und wurde für unsere deutschen Leser übersetzt.
Motley Fool Deutschland 2019