Der neue Nestlé-CEO Laurent Freixe hat einen Turnaround-Plan vorgestellt, der darauf abzielt, die Top-Marken des Unternehmens wiederzubeleben und Marktanteile zurückzugewinnen. Diese Strategie kommt zu einem Zeitpunkt, an dem der Schweizer Lebensmittelriese mit einer nachlassenden Verbrauchernachfrage konfrontiert ist, insbesondere in seinen größten Märkten Nordamerika und Europa. Freixe, der im letzten Monat die Nachfolge von Mark Schneider antrat, hat seinen Ansatz zur Umgestaltung des Vorstands, die Konzentration auf Nestlés 31 "Milliarden-Marken" und die Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit durch Innovation und Marketing detailliert dargelegt.
Die Ankündigung erfolgte zeitgleich mit Nestlés Entscheidung, die Umsatzprognose für das Gesamtjahr zu senken, nachdem das organische Umsatzwachstum in den ersten neun Monaten schwächer als erwartet ausfiel. In Nordamerika konnte das Unternehmen lediglich eine Preissteigerung von 0,6% bei großen Einzelhändlern wie Walmart (NYSE:WMT) und Kroger (NYSE:KR) durchsetzen. In Europa sind die Verhandlungen mit Lebensmittelhändlern schwieriger geworden, wobei im dritten Quartal mehrere Produkte aus den Regalen genommen wurden.
Bernstein-Analyst Callum Elliott wies auf die Herausforderungen hin, vor denen Freixe steht, um diese Trends zu verbessern. Er stellte in Frage, ob die Probleme auf Umsetzungsschwierigkeiten oder breitere Wachstumsherausforderungen in Nestlés Produktkategorien zurückzuführen sind. Die Lebensmittelindustrie hat in den letzten zwei Jahren erhebliche Störungen erlebt, darunter Lieferkettenprobleme nach Covid-19, steigende Rohstoff- und Energiepreise sowie geopolitische Spannungen.
Seit Anfang 2022 sind die Nestlé-Aktien um etwa ein Drittel gefallen. Freixe vereinfacht die Unternehmensstruktur, indem er die Anzahl der geografischen Regionen von fünf auf drei reduziert. Barclays-Analyst Warren Ackerman bemerkte, dass Freixe zwar einen positiven Eindruck hinterlassen habe, der Druck in Märkten wie den USA, Europa und Lateinamerika jedoch einen herausfordernden Hintergrund für einen Turnaround darstelle.
Der ehemalige CEO Schneider wurde abrupt ersetzt, nachdem das Unternehmen eine Phase schwachen Absatzwachstums durchlaufen hatte. Nestlé (SIX:NESN) hatte zuvor die Ausgaben für Marketing und Innovation reduziert, was dazu führte, dass sich Verbraucher günstigeren Marken zuwandten. Selbst als Nestlé die Preiserhöhungen verlangsamte, gelang es den Marken aufgrund mangelnder Innovation und Marketing nicht, verlorene Verkäufe zurückzugewinnen.
Trotz der Senkung der Jahresprognose stiegen die Nestlé-Aktien am Donnerstag um etwa 2%, was auf die Unterstützung der Investoren für Freixes Pläne hindeutet. Ben Lofthouse, Leiter des globalen Aktien-Income-Bereichs bei Janus Henderson, verwies auf Freixes lange Amtszeit bei Nestlé und seine kürzliche Rückkehr aus Lateinamerika als stabilisierende Faktoren. Vontobel-Analyst Jean-Philippe Bertschy erwartet potenzielle Markenveräußerungen in der Zukunft.
Nestlé, das auch Quality Street Schokolade und Häagen-Dazs Eiscreme produziert, hat sich ähnlich wie der Konkurrent Unilever auf seine "Milliarden-Marken" konzentriert. Allerdings könnte Nestlés umfangreiches Portfolio von über 2.000 Marken diese Aufgabe komplexer gestalten. Das Unternehmen verzeichnete in diesem Jahr vor allem bei Kaffee, Tiernahrung und Süßwaren ein Umsatzwachstum, das durch innovative neue Produkte angetrieben wurde.
Freixe erklärte, dass die Verbesserung des Marktanteils, der im dritten Quartal bei den Top-Marken eine leichte Verbesserung zeigte, eine Schlüsselpriorität sei. Ackerman von Barclays mahnte Investoren zur Geduld und prognostizierte, dass das nächste Jahr ein Übergangsjahr mit einem weiteren Jahr negativen Gewinnwachstums sein würde. Er schlug vor, dass Investoren für signifikante Verbesserungen über das Jahr 2025 hinausblicken sollten.
Reuters hat zu diesem Artikel beigetragen.
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