Nachdem Volkwagen und Fresenius (ETR:FREG) in den letzten Wochen einen Wechsel des Vorstandsvorsitzenden verkündeten, zog Adidas (ETR:ADSGN) (WKN: A1EWWW) an diesem Montag nach. Der aktuelle CEO Kasper Rorsted soll das Unternehmen im Jahr 2023 verlassen, sein Nachfolger steht noch nicht fest. In einer ersten Reaktion fiel die Adidas-Aktie (ETR:ADSGN) um 5 % (Stand: 22.08.22, gilt für alle Angaben). Wie ist der Wechsel an der Spitze des zweitgrößten Sportartikelherstellers der Welt zu bewerten?
Rückblick auf die Amtszeit von Rorstedt Um diese Frage zu beantworten, lohnt sich ein kurzer Blick auf die Entwicklung von Adidas unter der Führung von Kasper Rorstedt. Der studierte Betriebswirt wechselte 2016 als Vorstandsvorsitzender von Henkel (ETR:HNKG_p) zu Adidas. Von 2016 bis 2019 stieg der Umsatz um durchschnittlich 7 % pro Jahr, der Gewinn aus fortgeführten Geschäftsbereichen um 25 % jährlich.
Dann kam die Coronapandemie. Adidas agierte zu Beginn der Pandemie meiner Meinung nach äußerst unglücklich, indem es trotz hoher Gewinne in den Vorjahren als erstes DAX-Unternehmen Staatshilfe beantragte und Mietkürzungen ankündigte. Auch operativ läuft es seitdem weniger gut. Im Geschäftsjahr 2021 lagen Umsatz und Gewinn noch deutlich unter den Zahlen des Jahres 2019, während Konkurrent Puma (ETR:PUMG) bereits wieder ein neues Rekordjahr verkünden konnte. Die mittelfristigen Ziele sind insbesondere aufgrund des schwächelnden Geschäfts in China in Gefahr. Als Konsequenz steht die Adidas-Aktie nach einem zwischenzeitlichen Höhenflug ungefähr wieder dort, wo sie bei der Amtsübernahme von Rorstedt im Jahr 2016 stand.
Wird jetzt alles besser? Meiner Meinung nach gibt es gute Gründe für diese schlechte Aktienkursentwicklung. Rorstedt scheint mir zu sehr Betriebswirt und zu stark auf Zahlen bedacht zu sein. Das sage ich als Controller. Das Verhalten von Adidas während des Beginns der Coronapandemie gilt mir als gutes Beispiel dafür. Milliardenschwere Aktienrückkäufe statt Investitionen in das eigene Unternehmen gelten mir als weiteres Indiz.
In dem Geschäft von Adidas scheinen mir Design, Branding, Marke und Ruf extrem wichtig zu sein. Meiner Einschätzung nach hat sich Adidas in diesen Bereichen unter der Führung von Rorstedt nicht weiterentwickelt. Einige kreative Köpfe, unter anderem der Global Creative Director, verließen den Sportartikelhersteller in den letzten Jahren. Dazu passt, dass der Markenwert von Adidas laut Statista seit 2019 kontinuierlich abnimmt.
Daher begrüße ich den angekündigten Wechsel bei Adidas und hoffe als Aktionär darauf, dass unter der neuen Führung weniger auf kurzfristige Optimierung der Finanzen und eher auf die langfristige Entwicklung der Marke Wert gelegt wird. Dennoch erscheint es mir unglücklich, dass erst jetzt mit der Suche nach einem Nachfolger für Rorstedt begonnen wird. Die nächsten Monate werden somit zur Hängepartie. Daher drängt sich ein Kauf der Adidas-Aktie für mich heute nicht auf. Trotz eines vergleichsweise günstigen KGV von 21 bezogen auf den Gewinn aus fortgeführten Geschäftsbereichen des Jahres 2021. Im Bereich der Sportartikelhersteller gefällt mir heute Puma mit dem langjährig erfolgreichen CEO besser.
Hendrik Vanheiden besitzt Aktien von Adidas und Puma. The Motley Fool besitzt und empfiehlt Aktien von Volkswagen (ETR:VOWG) und empfiehlt Fresenius.
Motley Fool Deutschland 2022