Das sieht man nicht alle Tage. Kurz nachdem der Nivea-Hersteller Beiersdorf (WKN:520000) seine Geschäftszahlen für das Jahr 2018 bekanntgab, kam es am 27.02.2019 zu einem der größten Tagesverluste der Aktie in der Unternehmensgeschichte. Die Papiere verloren an diesem Tag ganze 9,75 % an Wert. Die Anleger flüchteten massiv aus dem Titel, weil der Konzern angekündigt hatte, seine Marken durch Investitionen zu stärken.
Mit neuer Strategie in die Offensive Im Konsumgütersektor brodelt es derzeit. Wie andere Unternehmen aus der Branche muss jetzt auch Beiersdorf auf den allgemein negativen Trend reagieren und kräftig gegensteuern. Dabei soll wie zuletzt bei Konkurrent Henkel (WKN:604843) ein Investitionspaket helfen.
Beiersdorf geht dabei mit seiner neuen Geheimwaffe C.A.R.E.+ an den Start. C.A.R.E.+ steht für Courage (Mut), Aspiration (Zielstrebigkeit), Responsibility (Verantwortung) und Empathy (Empathie). Bei der Strategie sollen ab 2019 jährlich 70–80 Mio. Euro zusätzlich in Internationalisierung, Innovation, Digitalisierung und Mitarbeiterqualifizierung gepumpt werden. Laut dem neuen Vorstandsvorsitzenden Stefan De Loecker soll damit hauptsächlich der Unternehmensbereich Consumer neu ausgerichtet werden. Dieser machte im Jahr 2018 über 80 % des Konzernumsatzes aus.
Das alles klingt erst einmal sehr vernünftig. Den Investoren gefällt hier aber der von Beiersdorf im laufenden Geschäftsjahr erwartete Rückgang der Marge beim Gewinn vor Zinsen und Steuern (EBIT) ganz und gar nicht. So wird eben im Jahr 2019 für den Unternehmensbereich Consumer mit einer EBIT-Marge zwischen 14–14,5 % gerechnet. Im Jahr 2018 waren es aber noch 15,3 %.
Für Beiersdorf wird 2019 ein Jahr des Übergangs. Denn die Investitionen sollten sich in naher Zukunft natürlich auszahlen. Bereits im Jahr 2023 soll die EBIT-Marge für den Gesamtkonzern dann schon zwischen 16-17 % tendieren. Auch sitzt Beiersdorf auf einem fetten Finanzpolster. In der Pressemitteilung zum Konzernergebnis 2018 heißt es: „Mit einer Nettoliquidität von 4,4 Mrd. € und einer robusten Bilanz können wir die künftigen Investitions- und Wachstumspläne im Rahmen von C.A.R.E.+ problemlos realisieren.“
Die Zahlen zeigen also einen robusten Konzern Für Beiersdorf wurden die Rahmenbedingungen im Jahr 2018 zunehmend schwieriger. Doch trotz des sehr anspruchsvollen Marktumfeldes legte der Konzern solide Zahlen vor. Der Umsatz kletterte um 2,5 % auf 7.233 Mio. Euro. Und auch das Ergebnis vor Zinsen und Steuern (EBIT) erhöhte sich um 2,3 % auf 1.113 Mio. Euro, obwohl es durch ungünstige Währungsentwicklungen kräftigen Gegenwind gab. Damit stieg natürlich auch das Ergebnis je Aktie (EPS). Und zwar um satte 10 % von 2,96 Euro auf 3,26 Euro pro Anteilsschein.
Wir sehen hier also ein Unternehmen, das sich seine Marktstellung nicht streitig machen lässt. Mit dem Investitionsprogramm C.A.R.E.+ stellt man die Weichen, um auch in Zukunft seine Marken zu stärken und zuverlässig zu wachsen. Kurzfristige negative Auswirkungen auf die Marge sollten zukunftsorientierte Investoren nicht abschrecken. Ganz im Gegenteil. Wenn nämlich die Investitionen später Früchte tragen, wird die Ernte umso reichhaltiger ausfallen. Und das sollten die Anleger verinnerlichen und der neuen Unternehmensphilosophie ihr Vertrauen schenken.
Der Ausblick bleibt positiv Der Kurs der Beiersdorf-Aktie hat nach dem Absturz letzte Woche zuletzt wieder etwas zulegen können. Mit 83,36 Euro steht das Papier aber immer noch knapp 20 % unter seinem 52-Wochen-Hoch von 103,25 Euro (01.03.2019). Das etwas erhöhte Kurs-Gewinn-Verhältnis (KGV) von 24,91 sollte Anleger nicht abschrecken. Auch bei anderen Konsumgüteraktien wie zum Beispiel Colgate Palmolive (WKN:850667) oder Church & Dwight (WKN:864371) liegt es ähnlich hoch. Das ist in der Branche recht normal und sollte uns daher also nicht beunruhigen.
Wie es mit der Aktie von Beiersdorf in den nächsten Wochen weitergeht, ist derzeit noch nicht abzusehen. Sollte aber die Mehrheit der Investoren die Weitsicht der Unternehmensführung erkennen und darauf setzen, dass die neue Strategie zum Erfolg führt, ist durchaus wieder mit steigenden Kursen zu rechnen.
Andre Kulpa besitzt keine der erwähnten Aktien. The Motley Fool hat eine Shortposition auf Aktien von Colgate-Palmolive (NYSE:CL).
Motley Fool Deutschland 2019