Das Düsseldorfer Onlineunternehmen trivago (WKN: A2DH0T), gelistet an der NASDAQ, verdient sein Geld als Metasearcher für Hotels, Hostels und andere Unterkünfte. Ein Metasearcher (zu Deutsch: Metasuchmaschine) ist eine Suchmaschine, die eine Suchanfrage an mehrere Suchmaschinen weiterleitet, deren Ergebnisse sammelt, aufbereitet und dem Besucher, der die Suchanfrage auf der Seite des Metasearchers gestartet hat, gebündelt wiedergibt.
Durch den Klick auf eines der aufbereiteten Ergebnisse wird der Besucher zur entsprechenden Angebotsseite weitergeleitet, wo er im Idealfall einen Kauf abschließt. An dem getätigten Klick (Referall) verdient der Metasearcher Geld. In Zeiten, in denen immer mehr Leute online nach ihren Reisen und Unterkünften suchen, sollte man meinen, dass trivago stark von diesem Trend profitiert und dementsprechend seine Umsätze steigern kann.
Der Umsatz ist jedoch bereits im Geschäftsjahr 2018 zurückgegangen und auch in den veröffentlichten Zahlen zum Geschäftsjahr 2019 müssen Investoren feststellen, dass der Umsatz erneut rückläufig war. Bereits Ende 2019 führten rückläufige Umsatzzahlen und der Rücktritt von Ralf Schömgens, der nun einen Posten im Aufsichtsrat bekleidet, zu einer Talfahrt für die trivago-Aktie.
Doch sollten langfristig denkende Investoren nun voreilig ihre Schlüsse ziehen und Abstand von trivago nehmen oder steckt mehr hinter dem kürzlich veröffentlichten Zahlenwerk und den in Aussicht gestellten Zukunftserwartungen? Werfen wir nachfolgend einen Foolishen Blick auf die Fakten und versuchen abschließend zu beurteilen, wie es um die Zukunft von trivago stehen könnte.
Das Geschäftsjahr 2019 Wie bereits erwähnt, musste trivago einen Rückgang beim Umsatz verschmerzen: Dieser verringerte sich von 914,8 auf 838,6 Mio. Euro (minus 8 %). Zuvor hatte man im Geschäftsjahr 2017 sogar knapp über 1 Mrd. Euro Umsatz vorzuweisen, weshalb der zunehmende Pessimismus gegenüber der Aktie durchaus seine nachvollziehbaren Gründe hat.
Immerhin weist trivago eine Marktkapitalisierung von unter 1 Mrd. Euro auf und ist demnach, verglichen mit anderen Onlineakteuren, vergleichsweise klein. An kleinere Unternehmen, insbesondere an die, die im Onlinebereich tätig sind, scheint die Erwartungshaltung klar zu sein: Die Umsätze müssen mindestens zweistellig steigen, ansonsten ist die Wachstumsstory in Gefahr.
Die vom Management gelieferten Gründe für diese Entwicklung scheinen allerdings durchaus plausibel. In Bezug auf das abgelaufene Geschäftsjahr 2019 wird die schwierige Situation, in der trivago sich befindet, damit begründet, dass der Wettbewerb zunimmt und das Wachstum des Marktes sich zunehmend verlangsamt. Keine allzu gute Kombination, vor allem, wenn man bedenkt, dass die Konkurrenz beispielsweise seitens Google (NASDAQ:GOOGL) auftritt.
Google investiert nämlich in seine eigene Hotel-Metasuche und möchte damit stärker in diese Branche eindringen. Eine ernst zu nehmende Entwicklung, denn als führende Suchmaschine hat Google durchaus die Möglichkeiten, seine eigenen Produkte attraktiv zu positionieren. Auch Trip.com und AirBnB sorgen für zusätzlichen Konkurrenzdruck.
Erschwerend kommt hinzu, dass die beiden Top-Advertiser (Booking Holdings und Expedia Group; die meistbezahlendsten Werbekunden) von trivago, die im vierten Quartal 2019 immerhin gute 71 % des Gesamtumsatzes ausgemacht haben, ihre Marketingausgaben im Bereich Metasearch zurückgefahren und auf andere Werbeformen gesetzt haben, an denen trivago nicht partizipieren konnte. Das offenbart auch ein deutliches Risiko von trivago: Die Abhängigkeit von zwei großen Kunden, die für massive Umsatzverluste sorgen könnten, wenn die Werbemaßnahmen bei trivago stark reduziert werden würde.
Bei gesunkenem Umsatz konnten auch deutlich weniger Qualified Referalls (qualifizierte Verweise) verzeichnet werden: Waren es im Geschäftsjahr 2018 noch 668,3 Mio., so sanken diese im abgeschlossenen Geschäftsjahr auf 522 Mio. (minus 22 %). Immerhin konnte der Umsatz je Qualified Referalls um 17 % von 1,35 auf 1,58 Euro je Stück gesteigert werden.
Eminent wichtig zu wissen ist allerdings, dass deutliche Fortschritte in Sachen Profitabilität verzeichnet werden konnten. So stieg das EBITDA (Ergebnis vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen) von 14,6 auf 70 Mio. Euro (plus 379 %) und der Nettogewinn erreicht mit 17,2 Mio. Euro einen positiven Wert (Vorjahr: minus 21,5 Mio. Euro).
Der Free Cashflow war mit etwa 56 Mio. Euro ebenfalls positiv, nachdem in den letzten Jahren stets Geld verbrannt worden war. Auch der Return on Advertising Spend konnte um 11 Prozentpunkt auf 134 % zulegen, was die Bemühungen in Sachen Profitabilität noch mal unterstreicht.
Der Ausblick Das Management ließ durchblicken, dass man sich mehr oder weniger in einem Umbruch befinde. Man müsste sich den neuen Gegebenheiten am Markt anpassen und sich deutlich optimieren. Der Grund dafür sei beispielsweise, dass Metasearch-Leads bei Advertisern nicht mehr so gefragt seien und der Marketing-Mix von trivago dementsprechend angepasst werden müsste. Eine daraus resultierende Folge ist der Einbruch des Umsatzwachstums, jedoch mit einer deutlichen Verbesserung der Profitabilität, wie die neuesten Ergebnisse zeigen.
Trivago möchte auch die Zusammenarbeit mit den wichtigsten Advertisern verstärken und einen Mehrwert für diese bieten – wovon auch der Besucher, der eine Suche durchführt, durch ein verbessertes Nutzungserlebnis profitieren soll. Es ist wichtig, gerade hier anzusetzen, um sich von der Konkurrenz abheben zu können und auch im Vergleich zu alternativen Werbemöglichkeiten, die Advertisern zur Verfügung stehen, attraktiv zu bleiben.
Die neue Strategie soll nun im anlaufenden Geschäftsjahr voll angegriffen werden, weshalb im Zuge dessen im ersten Halbjahr kräftig getestet werden soll. Im Zuge dieser Tests wird ein deutlicher Umsatzrückgang, vor allem in Europa, erwartet. Auch der Ausbruch des Coronavirus wird negative Auswirkungen auf die Ergebnisse haben. Das Management konnte aber keine Prognose zum Ausmaß und zu dessen Dauer geben, da man noch nicht wissen kann, wie stark sich das Coronavirus noch verbreiten wird.
Generell soll die neue Strategie nachhaltig die Profitabilität sichern und vor allem auch neue Umsatzströme erkunden, um unabhängiger von den Top-Advertisern zu werden – meines Erachtens eine sehr kluge Entscheidung des Managements.
Fazit Es ist interessant, wie trivago sich selbst die Flügel stutzen möchte, um zu einem späteren Zeitpunkt wie Phoenix aus der Asche emporzusteigen. Die ersten Maßnahmen scheinen zu greifen, was durchaus als positives Signal gewertet werden könnte.
Ich finde allerdings, dass trivago ein gutes Stück Arbeit vor sich hat. Es ist meiner Meinung nach extrem wichtig, dass trivago es schafft, seine Kundenschicht breiter zu fächern. Durch einen neuen Marketing-Mix und eine erhöhte Attraktivität für Advertiser und Seitenbesucher könnte dies gelingen.
Im Moment wirkt die trivago-Aktie auf mich etwas risikobehaftet, da noch in den Sternen steht, ob die angekündigten Maßnahmen voll greifen werden und vor allem, ob sich trivago gegenüber der starken Konkurrenz durchsetzen kann. Die kommenden Monate werden als Wegweiser für die Zukunft dienen – smarte Investoren sollten hier bei Veröffentlichungen ganz genau hinsehen, wohin der Weg führen könnte.
Caio Reimertshofer besitzt keine der erwähnten Aktien. The Motley Fool besitzt und empfiehlt Aktien von Booking Holdings und TripAdvisor (NASDAQ:TRIP) und empfiehlt Trivago.
Motley Fool Deutschland 2020