In einer konsumgetriebenen Kultur wie den USA spielt Markenbildung eine zentrale Rolle. Der Super Bowl ist längst nicht mehr nur ein Sportereignis – er ist eine Bühne für Unternehmen, die beweisen wollen, dass sie den Zeitgeist verstanden haben. Wer es schafft, mit seiner Werbung die richtigen Emotionen zu wecken, wird nicht nur mit Aufmerksamkeit belohnt, sondern oft auch mit steigenden Aktienkursen.
Eine wissenschaftliche Studie aus dem Jahr 2010 ergab, dass Aktienkurse von Unternehmen, die Super Bowl-Werbung schalten, in den zwei bis vier Tagen vor und nach dem Event tendenziell steigen. Das ist wenig überraschend: Gut durchdachte und positiv aufgenommene Werbespots stärken das Markenimage und können das Kaufverhalten der Verbraucher beeinflussen.
Allerdings argumentieren Forscher wie Tomkovick und Yelkur von der University of Wisconsin-Eau Claire, dass nicht die Super Bowl-Werbung allein für diesen Effekt verantwortlich ist. Vielmehr sei sie der sichtbarste Teil einer größeren, langfristigen Marketingstrategie, die sich bereits im Vorfeld auf die Wahrnehmung des Unternehmens ausgewirkt hat.
Trotzdem bleibt der Zusammenhang zwischen Super Bowl-Werbung und Aktienkursen ein interessantes Signal, das Anleger im Blick behalten sollten – besonders bei Unternehmen, die in der Vergangenheit von diesem Effekt profitiert haben. Während einige Firmen mit einmaligen Spots auf kurzfristige Aufmerksamkeit setzen, präsentieren sich andere gezielt als dauerhafte Gewinner auf der großen Bühne.
1. Anheuser Busch Inbev NV
Anfang April 2023 entschied sich der Bierkonzern Anheuser Busch InBev NV (NYSE:BUD), die Transgender-Aktivistin Dylan Mulvaney als Markenbotschafterin für Bud Light zu gewinnen. Die Reaktion ließ nicht lange auf sich warten: Boykottaufrufe und eine anhaltende Kontroverse sorgten für öffentliche Diskussionen und einen kurzfristigen Rückgang der Aktie.
Zwischen April und Juni fiel der Kurs von 65 USD auf 53 USD pro Aktie. Doch das Unternehmen reagierte schnell und brachte mit der „Easy to Summer“-Kampagne Werbespots auf den Markt, die sich thematisch deutlich von der vorherigen Marketingstrategie unterschieden. Die Aktie erholte sich zwar nicht sofort, doch bis Januar 2024 hatte sie die Verluste weitgehend ausgeglichen.
Mitte Mai 2024 erreichte der Kurs mit 67,49 USD ein neues 52-Wochen-Hoch, bevor er auf das aktuelle Niveau von 48,82 USD fiel. Die Erholung war wenig überraschend – schließlich besitzt Anheuser eine breite Palette an Biermarken und profitiert von einer effizienten Lieferkette mit moderner Lager- und Automatisierungstechnik (High-Density Storage und Automated Storage and Retrieval Systems).
Ein weiterer Faktor ist der politische Wandel: Die Trump-Administration hat sämtliche DEI-Initiativen aus dem föderalen Rahmen gestrichen und sich für eine „Wiederherstellung der biologischen Wahrheit“ ausgesprochen. Dadurch nimmt der Druck auf Unternehmen ab, ähnliche Marketingstrategien zu verfolgen, was für Anheuser Busch ein stabileres Umfeld schaffen dürfte.
In der Vergangenheit erzielte das Unternehmen mit Super-Bowl-Werbespots im Zusammenhang mit Serien wie Game of Thrones und Sex and the City spürbare Erfolge – beide führten zu leichten Kursgewinnen.
Über das vergangene Jahr hinweg ist die BUD-Aktie um 21,27 % gefallen, was für langfristig orientierte Anleger eine Einstiegsgelegenheit darstellen könnte. Laut Wall Street Journal liegt das durchschnittliche Kursziel für BUD aktuell bei 67,39 USD – was, sollte sich die Erholung fortsetzen, ein erhebliches Aufwärtspotenzial bietet.
2. Microsoft
Im Jahr 2020 setzte Microsoft (NASDAQ:MSFT) beim Super Bowl auf eine unkonventionelle Werbestrategie: Anstatt klassische Produktwerbung zu schalten, präsentierte das Unternehmen eine emotionale „We All Win“-Kampagne, die einen adaptiven Controller für Kinder mit Behinderungen zeigte. Ein kluger Schachzug – denn Microsoft braucht kein zusätzliches Branding, um seine Marktpräsenz zu stärken. Stattdessen ging es um Imagepflege, und der positive Effekt zeigte sich auch in der Kursentwicklung.
2024 hingegen drehte sich alles um künstliche Intelligenz. Mit Copilot – Microsofts Antwort auf die wachsende Nachfrage nach KI-gestützter Automatisierung – stand das Unternehmen wieder im Rampenlicht. So wie Windows und MS Office das Rückgrat von Microsofts Softwareimperium bilden, soll Copilot zur zentralen KI-Schicht für Produktivitätsanwendungen werden – eine ausgereiftere, nahtlos integrierte Version von OpenAIs Large-Language-Modellen.
Anders als in den Vorjahren verzichtet Microsoft dieses Mal auf einen eigenen Super Bowl-Werbespot. Stattdessen setzt das Unternehmen auf eine aufmerksamkeitsstarke Präsenz in Las Vegas – mit der spektakulären „The Sphere“ als Werbeplattform.
Während Microsofts Aktie in den letzten fünf Jahren um 124 % gestiegen ist, wuchs der Umsatz im gleichen Zeitraum um 71,4 % auf 261,8 Milliarden USD bis Ende 2024. Im jüngsten Quartalsbericht (per 31. Dezember 2024) meldete das Unternehmen einen Umsatz von 69,6 Milliarden USD – ein Plus von 12 % im Vergleich zum Vorjahr.
Der KI-Boom macht sich bereits bemerkbar: Das Segment rund um künstliche Intelligenz verzeichnete einen Umsatzsprung von 175 % auf 13 Milliarden USD im Jahresvergleich. Microsoft ist längst mehr als nur eine klassische Blue-Chip- oder Software-Aktie – es ist eines der führenden Unternehmen, wenn es darum geht, KI-Technologie für die breite Masse nutzbar zu machen.
Aktuell notiert die Aktie bei 412,37 USD, während Analysten laut WSJ-Prognosen ein durchschnittliches Kursziel von 508,60 USD sehen.
Nike
Nike (NYSE:NKE) gehört zu den Unternehmen, die den Super Bowl über Jahrzehnte hinweg für außergewöhnliches Marketing genutzt haben. Auch in diesem Jahr dürfte die Marke mit einer aufmerksamkeitsstarken Kampagne aufwarten. Doch hinter den Kulissen kämpft der Sportartikelhersteller mit Herausforderungen – insbesondere nach den enttäuschenden Zahlen Ende Juni 2024.
Dass die Aktie in den vergangenen zwölf Monaten um 24,6 % gefallen ist, kommt daher wenig überraschend. Mit einem aktuellen Kurs von 75,15 USD liegt sie noch weit unter ihrem Rekordhoch von 170,84 USD im November 2021 und sogar unter dem 52-Wochen-Durchschnitt von 84,95 USD.
Doch gerade Aktien, die in einem Abwärtstrend stecken, bieten oft die spannendsten Chancen. Die zentrale Frage ist also: Hat Nike einen Plan für ein Comeback?
Unter dem früheren CEO John Donahoe setzte das Unternehmen stark auf den Direktvertrieb – eine Strategie, die sich im Nachhinein als problematisch erwies. Während Nike seine Abhängigkeit vom klassischen Einzelhandel reduzierte, nutzten Konkurrenten wie New Balance, On und Adidas die Gelegenheit, sich breiter aufzustellen und Marktanteile zu gewinnen.
Ein weiteres Problem: Nike setzt nach wie vor stark auf bewährte Modelle wie die Air Jordans, doch gerade bei jüngeren Käufern sind inzwischen neue Marken beliebter. Der neue CEO Elliott Hill scheint das erkannt zu haben und setzt auf eine stärkere digitale Präsenz, um die Marke wieder näher an die heutige Konsumentengeneration zu bringen.
Hill sieht zudem ein weiteres Problem: Die hohen Rabatte der letzten Jahre haben dem Premium-Image von Nike geschadet. Gleichzeitig hat sich das Unternehmen seiner Meinung nach zu stark auf den Lifestyle-Sektor konzentriert, während die Kernkompetenz – Sportartikel für Leistungssportler – in den Hintergrund geriet. Sollte sich Hills Strategie als erfolgreich erweisen, könnte sich ein Investment in Nike 2025 als äußerst lohnenswert erweisen.
Analysten von Piper Sandler und BMO Capital setzen das Kursziel derzeit bei 90 bzw. 95 USD an. Laut dem Wall Street Journal liegt das durchschnittliche Kursziel für die Aktie bei 84,57 USD.
***
Weder der Autor, Tim Fries, noch diese Website, The Tokenist, bieten finanzielle Beratung an. Bitte lesen Sie unsere Website-Richtlinie, bevor Sie finanzielle Entscheidungen treffen.