Das China-Geschäft des deutschen Sportartikelherstellers Adidas ist nach einem Einbruch in den ersten drei Monaten des Jahres auch im zweiten Quartal weiterhin stark rückläufig. Um ganze 35% brach der Umsatz des DAX40-Konzerns im ostasiatischen Staat in den Monaten April bis Juni ein, die Adidas-Führungsriege reagierte und senkte die Jahresprognose bereits zum zweiten Mal innerhalb weniger Monate deutlich: So hatte man in Herzogenaurach für das Jahr 2022 eigentlich mit einem Umsatzwachstum zwischen 11 und 13% gerechnet, nun gehen CEO Kasper Rorsted und Co „nur“ noch von einem Zugewinn im mittleren bis hohen einstelligen Prozentbereich aus.
Unterschiedliche Gründe für Einbruch des China-Geschäfts
Begründen lässt sich das schwache China-Geschäft zum einen mit den Restriktionen, die die chinesische Regierung im Zuge ihrer harten Null-Covid-Linie auf den Weg gebracht hatte. Zum anderen räumte Rorsted in einem Gespräch mit dem Handelsblatt aber auch eigene Fehler ein: „Wir waren nicht gut genug darin, die Konsumenten zu verstehen“. So habe man den Spielraum für chinesische Wettbewerber geöffnet. Viele Experten sind außerdem der Auffassung, dass Adidas in China zu stark auf physische Ladengeschäfte gesetzt und das Onlinegeschäft vernachlässigt habe. Der Sportartikel-Riese hatte in diesem Zusammenhang zuletzt angekündigt, dass man Milliarden in den Ausbau des E-Commerce investieren werde.
Im zweiten Quartal brach das China-Geschäft von Adidas um weitere 35% ein. Hinzu kommt ein Phänomen, welches sich in China zuletzt massiv auf dem Vormarsch befindet und das erfolgreiche Handeln westlicher Unternehmen immens erschwert: Guochao. Dieser Begriff steht für einen Trend in der chinesischen Bevölkerung, wieder mehr Wert auf chinesische Traditionen, Kultur und somit auch auf Produkte aus dem Heimatland zu legen. Vor allen Dingen junge Chinesen kaufen zunehmend Produkte Made in China oder zumindest solche, die chinesische Charakteristika mit sich bringen. Entsprechend erfreuen sich heimische Sportartikelhersteller wie Anta und Lining zuletzt immer größerer Beliebtheit.
CEO Rorsted bleibt optimistisch
Adidas-Chef Rorsted gibt sich aber dennoch zuversichtlich. So gehe er nicht davon aus, dass sich China komplett von westlichen Marken abwenden werde: „Dann hätten alle Firmen in der Welt ein Problem. Aber das halte ich für nicht realistisch. China wird wiederkommen, und dann ist auch der Hebel nach oben groß“. Wir sind gespannt…
Unsere letzte schriftliche Analyse zur Adidas-Aktie (ETR:), die selbstverständlich auch ein fester Bestandteil unseres DAX40-Aktienpakets ist, liegt knapp zwei Wochen zurück. Gerne geben wir Ihnen heute zum Abschluss einen kurzen Einblick in diese. Hier sei vorweg angemerkt: Da wir unser Produkt natürlich schützen müssen, haben wir die relevanten farbigen Zielzonen inklusive der Koordinaten aus dem Chart entfernt – einen Mehrwert sollten Ihnen die folgenden Inhalte aber dennoch bieten.
Wir gehen primär davon aus, dass das Adidas-Wertpapier den Boden der korrektiven Bewegung bereits Mitte Juli ausgebaut haben sollte. Imminent erwarten wir entsprechend weitere Anstiege, die den Kurs auch über den Widerstand bei €191.20 führen sollten. Jedoch ist auch unsere Alternative auf der Unterseite mit einer Wahrscheinlichkeit von 41% durchaus hoch gewichtet: Im Rahmen dieser würde die Aktie nochmals das erwähnte Tief unterschreiten, ehe es auch hier auf der Oberseite weitergehen dürfte. Es bleibt also weiterhin spannend – und wir werden die Bewegungen des Wertpapiers auch weiterhin mit Argusaugen beobachten. Mittel- respektive langfristig rechnen wir übrigens mit Kursen über €400.
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