Freilandeier, Aloe-Vera Shampoos, Holzfällerfleisch, zuckerfreie Energy-Drinks und Haselnussschokolade. In einer Welt, in der Konsum wichtiger ist denn je, definieren Produkte mittlerweile auch unseren Charakter, auch wenn wir meinen, dass sie Ausdrücke unseres Charakters sind. Hinter dem Griff zu dem teureren Bio-Produkt in der pappbraunen Verpackung oder der Auswahl des Fleisches mit der Aufschrift „für echte Männer“ stecken komplexe soziologische Prozesse und nicht einfach nur eine Präferenz. Man möchte damit ausdrücken, wer man ist – ja, sogar, dass man etwas ist. Dass diese Konsumentscheidungen aber nicht bei Ihnen liegen, sondern das Resultat Ihrer Sozialisierung, sagte bereits der Wissenschaftler Pierre Bourdieu. Schlimmer aber ist, dass Großkonzerne dies schon lange wissen und das ausnutzen.
Im Supermarkt wirkt es so, als ob die Hersteller von verschiedensten Produkten um Ihre Kaufentscheidung kämpfen und Sie somit eine gewisse Entscheidungsmacht über den Markt ausüben. Das ist natürlich recht simplistisch gedacht, läuft aber auf der Makoreben auf genau darauf hinaus. Nun ist es aber so, dass der Großteil des Lebensmittelmarktes gerade einmal von einer Handvoll Großkonzernen bedient wird. Diese sind: Nestle (SIX:NESN), Coca-Cola (NYSE:KO), Pepsico (NASDAQ:PEP), Unilever (AS:ULVR), Johnson & Johnson, Danone (EPA:DANO), Mars, Mondelez, Kellogg´s, KraftHeinz und Procter & Gamble. Wir haben Ihnen mal zwei Grafiken zusammengesucht, bei denen es einige Überschneidungen, aber auch Unterschiede gibt. Die macht der einzelnen Unternehmen ist auch etwas vom jeweiligen Markt abhängig.
Jedenfalls ist der Punkt, um den es in diesem Artikel geht, dass einige wenige Unternehmen eine Vielzahl von Marken aufgebaut haben, um verschiedenste Lebensarten und Verhaltensweisen zu bedienen. Im Bereich der Mode ist dies nochmal eindeutiger zu erkennen, denn hier zeigen Studien zum Verbraucherverhalten, dass Menschen sich stark über Marken identifizieren können und diese zum Teil im Wettbewerb zueinander sehen. Oftmals sind aber die Mutterkonzerne verschiedener Marken ein und dieselben. Unser Schubladendenken und unsere sozialen Verhaltensmuster werden also gezielt von Mutterkonzernen genutzt, indem ein künstlicher Wettbewerb der Marken aufgebaut wird.
Und was nun? Dieser Artikel ist kein böser Fingerzeig auf die Großkonzerne und ihre Monopole, denn schließlich nutzen sie lediglich soziologische Dynamiken, die ohnehin bestehen. Auch an den Verbraucher geht hier kein Moraltadel raus, um vorzuhalten, wie „unindividuell“ man doch eigentlich ist, auch wenn man sich das nicht eingestehen möchte. Nein, es geht darum zu erkennen, dass man aus dieser Situation am Aktienmarkt Profit schlagen kann. Die großen Verbrauchsgüter-Konglomerate sind strukturelle Akteure, die so mächtig sind, dass sie nicht einfach neue Spieler auf ihrem Spielplatz zulassen würden. Entsprechend stehen solche Unternehmen aus fundamentaler Sicht im Bereich des Abwärtsrisikos recht abgesichert da. Auch ihre Übernahme-Politik deutet darauf hin, dass diese Unternehmen nicht einfach ihre Stellung aufgeben werden.
Auch wenn die ganze Situation unfair und womöglich etwas nach Grauzone, ja gar oligarchisch, aussieht, ist die Frage, inwiefern wehleidiges Klagen dagegen hilft. Das würde ja bedeuten, dass man sich eingesteht, dass man sich die Konsumentscheidungen abnehmen lässt. Klar ist aber, dass man die Einblicke in diesen engen Kreis der Marken-Konglomerate für sich nutzen kann.
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