Instagram führte sein Produkt Stories im August 2016 ein und Snap (NYSE:SNAP) (WKN:A2DLMS) spürte die Auswirkungen fast sofort. Snap verzeichnete in den Monaten nach der Einführung von Instagram Stories einen deutlichen Rückgang des Snapchat-Nutzerwachstums, der sich auch beim Börsendebut niederschlug.
Aber nicht nur, dass das Tochterunternehmen von Facebook (NASDAQ:FB) (WKN:A1JWVX) das Nutzerwachstum von Snapchat verlangsamt hat – sie ist auch in der Lage, ihren Umsatz zu steigern. Das liegt daran, dass Facebook mit Snapchat Stories genau das tut, was es mit dem Wachstum seiner Nutzer gemacht hat: Es nutzt die Vorteile seiner integrierten Werbeträgerbasis, um die Nachfrage nach der Plattform zu steigern, und Facebook kann seine Größe nutzen, um die Monetarisierung schneller zu verbessern als Snap (NYSE:SNAP).
Hier sind drei Gründe, warum Facebook Stories schneller und besser monetarisieren kann als Snap.
1. Trägheit Der größte Vorteil von Facebook gegenüber Neueinsteigern in der digitalen Werbung ist, dass die Plattform bereits von so vielen Werbetreibenden genutzt wird. Umstellen will sich keiner freiwillig.
Letztendlich hatte Facebook 7 Millionen aktive Werbetreibende im Ökosystem. Es ist bereits gelungen, 3 Millionen dieser Werbetreibenden dazu zu bringen, Stories-Anzeigen zu nutzen. Darüber hinaus schreitet die Einführung schnell voran. Im ersten Quartal wurde 1 Million neue aktive Stories-Werber akquiriert.
Im Vergleich dazu hat Snap Schwierigkeiten gehabt, die Zahl der aktiven Werbetreibenden auf seiner Plattform zu erhöhen. Es wird keine aktive Anzahl von Werbetreibenden bekannt gegeben, aber nur ein Drittel der Marketer nutzen die Plattform im Vergleich zu Facebook, so eine Schätzung von eMarketer. Bei den Anzeigen könnten es sogar noch weniger sein.
Facebook ist in der Lage, seine 7 Millionen aktiven Werbetreibenden bei seinen Diensten zu nutzen, um das Anzeigenvolumen von Stories zu vergrößern, weil es einfach eine weitere Option zu seinem Anzeigenkauf-Tool hinzufügt. CFO Dave Wehner sagte zu den Analysten: „Wir bringen proaktiv mehr Werbetreibende über das Ads Manager Tool zu Stories“, indem wir die Platzierungsoptimierung nutzen. Die Werbetreibenden strömen natürlich auch in das Format, weil es angesichts des im Vergleich zu Feed-Anzeigen relativ niedrigen Preises pro Abruf ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis bieten kann.
Mehr Nachfrage gibt Facebook Raum, um Angebot, Preise oder beides zu erhöhen, was zu einer besseren Monetarisierung führt.
2. Größeneffekte Jedes der drei Stories-Produkte von Facebook – Instagram Stories, Facebook Stories und WhatsApp Status – hat täglich über 500 Millionen aktive Nutzer. Facebook hat Ende letzten Jahres mehr als 1 Milliarde einzigartige tägliche Nutzer erreicht. Im Vergleich dazu hat Snapchat 190 Millionen täglich aktive Nutzer und nicht alle von ihnen verwenden Stories.
Die Größe von Facebook bietet zwei Vorteile. Erstens ist das größere Publikum für Werbetreibende attraktiver. Aber was noch wichtiger ist: Die größere Reichweite gibt Facebook die Möglichkeit, mehr Dinge als Snap zu testen. Zusammen mit seiner starken Nachfrage nach Werbung kann Facebook schnell die optimale Werbeauslastung für Stories ermitteln, die sich stark von der Werbung in Feeds unterscheiden kann.
Die Fähigkeit von Facebook, mit Werbeauslastung und -formaten zu experimentieren, wird letztendlich zu einem schnelleren Wachstum im Vergleich zu Snap führen.
3. Targeting Die übergreifende Anziehungskraft von Facebook gegenüber dem Wettbewerb liegt in seiner Fähigkeit, bessere Targeting-Möglichkeiten anzubieten. Facebook ist in der Lage, die Nutzerdaten aus der gesamten Familie der Apps zu nutzen. Darüber hinaus bedeutet die Allgegenwart von Facebook, dass die Funktionen oft in die Websites von Drittanbietern integriert werden, von denen die Plattform so zusätzliche Daten erhält.
Dank der Fülle von Daten kann Facebook im Vergleich zu Snap relevantere Anzeigen schalten. Relevantere Anzeigen erhalten Klicks, und Klicks führen zu Verkäufen. Infolgedessen wird Facebook wahrscheinlich mehr Werbetreibende auf seine Plattform aufmerksam machen, da sie potenzielle Kunden besser finden können.
Snap ist bestrebt, seine Direct-Response-Werbeprodukte für kleinere Unternehmen zu verbessern. Unterdessen warnte das Facebook-Management während seiner Telefonkonferenz zum ersten Quartal, dass die präventiven Datenschutzveränderungen, die das Unternehmen vornimmt, sich negativ auf seine Targeting-Funktionen auswirken werden. Insgesamt ist die Lücke zwischen Facebook und so ziemlich allen anderen aber nach wie vor groß.
Nicht linear Die Investoren könnten sich die Finanzzahlen von Snap ansehen und feststellen, dass Snap in den letzten vier Quartalen einen Umsatz von fast 1,3 Mrd. US-Dollar erzielt hat. Wichtig ist, dass Snap auch Umsätze aus anderen Quellen außerhalb von Stories generiert. Wenn man jedoch bedenkt, dass Facebook etwa fünfmal so viele aktive Nutzer für seine Stories-Produkte hat, könnten die Investoren davon ausgehen, dass es rund 6,5 Mrd. US-Dollar verdienen könnte, sollte hier eine vollständige Vermarktung stattfinden.
Aber Facebook sollte in der Lage sein, viel mehr als das aus Stories zu generieren, und zwar aufgrund seiner größeren Anzahl von Werbetreibenden, der Möglichkeit, mit höherwertigen Anzeigen oder mehr Anzeigen pro Minute zu experimentieren, und der überlegenen Werberelevanz. Obwohl Mark Zuckerberg den Analysten sagte, dass Feed-Anzeigen in den nächsten Jahren der Hauptumsatzträger bleiben werden, ist es leicht zu erkennen, welches enorme Potenzial für Stories-Anzeigen auf Facebook besteht, besonders wenn man sie mit Snap vergleicht.
Beachte, dass WhatsApp Status immer noch keine Werbung hat und das Unternehmen erst im September letzten Jahres mit der Monetarisierung von Facebook-Stories begonnen hat. Facebook hat noch einen langen Weg vor sich und wird schnell wachsen.
Randi Zuckerberg, ehemalige Direktorin für Marktentwicklung und Sprecherin von Facebook und Schwester von dessen CEO Mark Zuckerberg, ist Mitglied des Vorstands von The Motley Fool.
Dieser Artikel wurde von Adam Levy auf Englisch verfasst und am 28.06.2019 auf Fool.com veröffentlicht. Er wurde übersetzt, damit unsere deutschen Leser an der Diskussion teilnehmen können.
The Motley Fool besitzt Aktien von Facebook und empfiehlt es weiter.
Motley Fool Deutschland 2019