Wenn ein Unternehmen vor einer Krise steht, hat sein Umgang mit der Situation einen großen Einfluss darauf, wie sich der Skandal auf den Aktienkurs auswirkt – sei es eine Restaurantkette, die Gästen eine Lebensmittelvergiftung beschert hat, oder ein Einzelhändler, dessen Kundendatenbank gehackt wurde. Um diese Auswirkungen zu messen, hat Hot Paper Lantern (HPL), ein Unternehmen für Marketing, Kommunikation und digitale Strategie, den Crisis Response Index (CRI) entwickelt.
HPL analysierte, wie 45 Fortune-1000-Unternehmen in Krisenzeiten kommuniziert haben. Dazu gehörte die Analyse von 400.000 Medienartikeln und 80.000 Erwähnungen in sozialen Netzwerken, „um die Geschwindigkeit und Wirksamkeit der Krisenreaktion zu beurteilen“, so ein Artikel von Jason Baik und Ted Birkhahn von HPL, der an The Motley Fool geschickt wurde.
Die Studie zeigt, wie man sich vorstellen kann, dass die Aktien von Unternehmen in einer Krise unterdurchschnittlich abschneiden. Das ist verständlich, aber ist handhabbar, so Baik und Birkhahn.
Was können Unternehmen tun? „Von den 45 Unternehmen innerhalb der Studie sahen diejenigen, die langsamer und weniger effektiv auf die Krise reagierten, einen Rückgang von 7 % ihres Aktienkurses – im Durchschnitt“, schreiben die Autoren. „Dies bezieht sich auf die ersten drei Monate nach der Krise. Alarmierend ist, dass dieselben Unternehmen innerhalb des ersten Jahres nach einer Krise immer noch um 5 % zurückgingen und einen durchschnittlichen Verlust von rund 5 Milliarden US-Dollar Marktkapitalisierung erlitten.“
Die gute Nachricht ist, dass es einen großen Vorteil bietet, wenn man effektiv reagiert. So verzeichneten „Unternehmen, die effektiv reagierten – gemessen an der Stimmungsanalyse der Medienberichterstattung und der Inhalte von Social Media – nach der Krise einen Anstieg ihres Aktienkurses um 4 %“.
Auch die Geschwindigkeit ist wichtig, so die Studie. „Unternehmen, die innerhalb weniger Tage auf eine Krise reagierten, verzeichneten einen durchschnittlichen Rückgang von 2,4 Milliarden US-Dollar Marktkapitalisierung, verglichen mit einem Rückgang von nur 1,6 Milliarden US-Dollar, wenn sie innerhalb weniger Stunden reagierten“, schrieben Baik und Birkhahn.
Der CRI unterstreicht das, was die beiden Autoren in ihrer Zeit als PR-/Marketing-/Kommunikationsleiter erlebt haben. „Unternehmen, die schnell und mit einem hohen Maß an Transparenz, Empathie und Authentizität kommunizieren, überstehen den Sturm tendenziell besser“, schrieben sie.
Worauf sollten die Investoren achten? Es ist schwer zu erkennen, wie ein Unternehmen in einer Krise reagieren wird, bis es eine erleidet. Der ehemalige CEO von Target (NYSE:TGT), Gregg Steinhafel, wurde wohl aufgrund seines schlechten Umgangs mit einem Datenleck seines Amtes entbunden. Der gleiche Fall zeigt, warum der ehemalige CEO von Chipotle, Steve Ells, wegen seiner langsamen und unwirksamen Reaktion auf den E.-Coli-Skandal seinen Posten verlor (er ist jetzt geschäftsführender Vorsitzender der Kette).
Umgekehrt sind der ehemalige Starbucks-CEO Howard Schultz und der heutige CEO Kevin Johnson immer jede einzelne Krise direkt angegangen. Manchmal wird dies getan, indem man die Kontroverse ablehnt (wie die verschiedenen Male, als seine Feiertagsbecher Empörung auslösten), und manchmal durch klare Schritte – so erregte die Schließung der Geschäfte zur Durchführung von Anti-Rassismus-Trainings nach einem einzelnen Ereignis in einer Filiale in Philadelphia nationale Aufmerksamkeit.
Wie kann ein Unternehmen wissen, wie sich seine Führungskräfte in der Krise verhalten werden? Baik und Birkhahn glauben, dass es eine klare Antwort gibt. Sie sind der Ansicht, dass öffentliche Unternehmen zwei Schritte unternehmen sollten.
Dieser Artikel wurde von Daniel B. Kline auf Englisch verfasst und am 13.03.2019 auf Fool.com veröffentlicht. Er wurde übersetzt, damit unsere deutschen Leser an der Diskussion teilnehmen können.
The Motley Fool besitzt Aktien von Chipotle Mexican Grill (NYSE:CMG) und Starbucks (NASDAQ:SBUX) und empfiehlt diese.
Motley Fool Deutschland 2019