Die Klarheit der Markenimages deutscher Retail Brands nimmt dramatisch
ab (VIDEO)
Düsseldorf (ots) -
Batten & Company veröffentlicht zum vierten Mal repräsentative
Verbraucherhebung zur Markenstärke deutscher Retail Brands /
Konsumenten urteilen: Markenaustauschbarkeit steigt und Markenbindung
nimmt ab / Lebensmitteleinzelhandel besonders betroffen / Amazon und
Zalando unter Druck
Die Markenstärke der deutschen Retail Brands nimmt aus Sicht der
Konsumenten deutlich ab. Ursache ist die drastisch gesunkene
Markenklarheit und die damit verbundene zunehmende Austauschbarkeit
der Marken. Zurückzuführen ist dies auf die Angleichung der
Geschäftsmodelle und die Vielzahl an Aktivitäten der Handelsakteure.
Auch der Einbruch der Werte des emotionalen Markennutzens lässt sich
als Warnsignal für eine nachlassende Bindung der Verbraucher an die
einzelnen Handelsmarken verstehen. Besonders deutlich zeigt sich
dieser drastische Wandel im Lebensmittelhandel. Der Trading-Up Trend
der Discounter bei gleichzeitigem Preiskampf führt dazu, dass sich
die Filialketten in Richtung einer unprofilierten Mitte bewegen. Die
Kunden wissen nicht mehr, wofür die Marken stehen und warum sie dort
und nicht woanders kaufen sollen.
Das sind die Kernergebnisse der repräsentativen Verbraucherstudie
"Retail Brands in Deutschland", die von Batten & Company alle zwei
Jahre erhoben wird. Die Strategieberatung für marktorientierte
Unternehmensführung setzt dabei ein Frühwarnsystem ein, das relevante
Indikatoren über die Aktualität des Geschäftsmodells und Relevanz der
Marktbearbeitung liefert. So lassen sich Veränderungen in der
Konsumentenwahrnehmung frühzeitig identifizieren und relevante
Gegenmaßnahmen ableiten. Die aktuelle Studie kommt zu folgenden
Ergebnissen:
Die Top 3: Amazon ist zum dritten Mal Deutschlands stärkste Retail
Brand. Allerdings ist die Markenstärke von 8,74 auf 8,32 gesunken,
was den Abstand zur Konkurrenz deutlich verringert. Diese konnte
durch zunehmende Cross- und Multi-Channel-Angebote gewinnen und die
Markenstärke ausbauen. Überraschungssieger auf Platz zwei ist Edeka.
Hier wurde nach dem Absturz in der Studie von 2012 erfolgreich
gegengesteuert. Drogeriemarkt dm ist mit 7,79 konstant stark und
verteidigt Platz drei.
Die Marken mit positiver Entwicklung: Media Markt (7,22) kann den
massiven Abwärtstrend der letzten Jahre abfangen und die Markenstärke
wieder stabilisieren. Müller (6,76) ist mit einer Verbesserung von 13
Plätzen der Aufsteiger der Drogeriemärkte und gewinnt durch
hochwertigen Markenauftritt und stetiger Filial- und
Sortimentsprofilierung beim Kunden. Auch Edeka (7,80) hat seine
Herausforderungen erkannt und mit umfassender Filialoptimierung und
konsequentem Markenauftritt gegenüber Rewe an Markenstärke gewonnen.
Die Marken mit negativer Entwicklung: Karstadt (6,62) ist um 17
Plätze abgestürzt und liegt nun auf Rang 25. Die bisherigen Versuche
der Neuausrichtung kommen nicht beim Kunden an. Auch Douglas (6,75)
gehört zu den Verlierern. Ebenso wie bei Karstadt zeigen die Werte,
dass der Relaunch der in die Jahre gekommenen Marke aus
Konsumentensicht noch nicht geglückt ist. In der Baumarktbranche
sorgen die Baumarktpleiten und der intensive Preiskampf für
Verunsicherung. In diesem Segment verliert Hornbach (6,38) mit 12
Plätzen noch drastischer als die Konkurrenz.
Volatilität der Handelsbranche: Die hohe Volatilität sowie der
starke Wettbewerbsdruck des Handels wirkt sich negativ auf die
Klarheit der Markenimages sowie auf das Vertrauen in die
Handelsunternehmen aus. Die Verbraucher reagieren mit Verwirrung auf
die Vielzahl an Aktivitäten der Handelsakteure und quittieren die
massiven Umbrüche durch Firmenpleiten bzw. -krisen (Schlecker,
Praktiker, Karstadt) und die Skandale um die Sicherheit der
Nutzerdaten mit Verunsicherung und Vertrauensverlust. Es heißt zwar:
"Handel ist Wandel". Die Ergebnisse zeigen jedoch deutlich, dass
viele Handelsmarken die richtige Balance zwischen Wandel und
Kontinuität wiederfinden müssen.
Zeitliche Entwicklung von 2007 bis 2014: Der Vergleich im
Zeitablauf zeigt eine insgesamt geringfügige Steigerung der
Markenstärke. Diese ist jedoch maßgeblich durch den Anstieg der
Bekanntheit getrieben und spiegelt damit lediglich die Intensivierung
der Marktbearbeitung in der Branche. Gleichzeitig sinkt der
emotionale Markennutzen über die Zeit deutlich. Dies ist als
dramatisches Warnsignal für eine nachlassende Markenbindung der
Verbraucher zu verstehen. Die Marken Amazon, Aldi und dm konnten sich
konstant unter den Top 5 platzieren; Tchibo, Aldi, Ikea und Douglas
zeigen im Zeitverlauf eine Abwärtstendenz.
Beispiele aus Baumarkt und Versandhandel: Überschattet durch
Branchenpleiten schwächeln die großen Baumarktketten Bauhaus,
Hornbach und Obi. Sie müssen sich unabhängig vom Preis wieder auf
eine klare, differenzierende und nutzenstiftende Positionierung
fokussieren. Auch Online-Pioniere können sich nicht auf ihren
Erfolgen ausruhen, wie die ersten Warnsignale bei Amazon und Zalando
zeigen.
Beispiele aus dem Lebensmitteleinzelhandel (LEH): Viel Bewegung im
LEH - der ehemalige Konzeptpionier Aldi fokussiert sich auf
Preisaktionen und verliert damit die Kundenbedürfnisse aus dem Blick.
Auch Rewe verzettelt sich in einer Vielzahl von Initiativen.
Lediglich Edeka, Globus und Norma konnten ihre Markenstärke im
Vergleich zur Studie von 2012 steigern.
Wirkung der LEH-Trends des Trading-Up und des Cross-Channel:
Discounter befinden sich im Umbruch und nähern sich Supermärkten an,
indem sie gestiegene Kundenbedürfnisse durch erhöhte Qualität optimal
befriedigen möchten. Durch diesen Trading-Up Trend, gekoppelt mit der
Aufwertung des allgemeinen Auftritts, werden die Marken
austauschbarer. Cross-Channel-Prozesse als weitere Herausforderung:
Supermärkte wie Edeka/Rewe betreiben bereits Lieferservices mit
Lebensmitteln; jedoch verzichten Discounter wie Penny/Aldi darauf
ganz bewusst. Lidl, Real und Netto hingegen setzen auf Erweiterungen
des Sortiments durch Non-Food-Onlineshops. Diese Inkonsistenz der
Positionierungen im LEH führt zur weiteren Markenverwässerung, obwohl
der Konsument selbst sich eine "No-Line-Experience" wünscht.
Markenstärke-Ranking Retail Brands in Deutschland:
Rang Unternehmen Markenstärke (Skala 0-10) 2012 / 2014
1 Amazon 8,32 ± 0
2 Edeka 7,80 + 5
3 dm 7,79 ± 0
4 Aldi 7,67 - 2
5 Ikea 7,55 - 1
6 Ebay 7,54
7 Tchibo 7,46 - 2
8 Rossmann 7,27 + 3
9 Lidl 7,23 ± 0
10 Rewe 7,22 - 4
11 Media Markt 7,22 + 18
12 C&A 7,16 + 2
13 Fielmann 6,99 + 2
14 Obi 6,95 - 1
15 Otto 6,92 + 2
16 Deichmann 6,90 ± 0
17 Galeria Kaufhof 6,88 + 4
18 Kaufland 6,86 - 6
19 real,- 6,85 + 1
20 Müller 6,76 + 13
21 Douglas 6,75 - 11
22 Netto 6,69 + 2
23 Saturn 6,68 - 4
24 H&M 6,68 - 6
25 Karstadt 6,62 - 17
26 Thalia 6,58 + 1
27 Penny 6,56 + 5
28 Conrad 6,54 - 5
29 Esprit 6,53 - 3
30 Fressnapf 6,52 - 5
31 bon prix 6,49 + 4
32 s.Oliver 6,49 - 2
33 Bauhaus 6,39 - 5
34 Hornbach 6,38 - 12
35 Peek & Cloppenburg 6,29 + 1
36 Zalando 6,28 - 5
37 Ernsting's family 6,15 + 2
38 Intersport 6,13 - 4
39 Metro 6,12
40 Hugendubel 6,11 - 2
41 Hagebau 6,05 + 1
42 Globus 6,01 - 1
43 Expert 5,96 - 6
44 Norma 5,84 + 3
45 SportScheck 5,75 - 5
46 EP 5,56 - 1
47 Mayersche 5,52 - 3
48 Euronics 5,31 - 5
49 Kaiser's 5,18 - 1
50 Tengelmann 5,16 - 4
51 tegut... 5,09 - 2
52 HIT 4,76 - 2
Fazit:
Amazon ist und bleibt die Nummer eins als stärkste deutsche Retail
Brand, verliert jedoch zunehmend den Status des Konzeptpioniers. Der
Abstand zur Konkurrenz schwindet. Die Wettbewerber punkten durch
verbesserte Cross- und Multi-Channel-Angebote.
Edeka setzt seine klare und verbraucherrelevante
Markenpositionierung konsequent um und zieht an den Konkurrenten Rewe
und Aldi in Punkto Bedürfnisorientierung vorbei.
Media Markt konnte den massiven Absturz in der Handelsstudie 2012
stark bremsen, zur Erholung der Werte in 2014 hat die Rückkehr zu
einer klaren Markenkommunikation, der Aufbau des
Eigenmarkensortiments und der Relaunch des Onlineshops beigetragen.
dm-Drogeriemarkt kann seinen Platz 3 souverän verteidigen und als
eine der wenigen Marken seine Werte in allen Dimensionen festigen.
Die Konsumenten schätzen die Kontinuität der Marke bei
Kundenorientierung, beim breiten Sortiment und positiven
Einkaufserlebnis.
Ein weiterer Profiteur der Schlecker-Pleite ist Müller. Die
höherwertige Kundenansprache durch Re-Design der Filialkette,
Profilierung des Sortiments und Kundenmagazin überzeugt.
Douglas dagegen gehört zu den Retail Brands, die die größten
Einbußen in der Markenstärke hinnehmen musste. Der angegangene
Relaunch der in die Jahre gekommenen Marke kommt bisher nicht beim
Verbraucher an und wird von Pressemeldungen zur wirtschaftlichen
Situation zusätzlich negativ beeinflusst.
Nach anfänglichen Erfolgen stürzt Karstadt wieder deutlich ab, die
Neuorientierungsversuche sind bisher gescheitert. Gleichzeitig
profitiert Kaufhof vom schwächelnden Konkurrenten.
Überschattet durch Branchenpleiten und kommunikative Experimente
schwächelt die Markenstärke von Hornbach. Unabhängig vom Preiskampf
der Branche muss sich der Baumarkt konsequent auf die
Weiterentwicklung seiner Kernkompetenzen fokussieren.
Als Implikationen unserer Studie lassen sich vier "goldene Regeln"
ableiten:
I. Handel ist Wandel - Händler müssen die richtige Balance
zwischen Kontinuität und Innovation finden
II. Der Schlüssel zum Kunden ist eine kontinuierliche klare,
attraktive und differenzierende Positionierung, die konsequent auf
allen Ebenen und an allen Kontaktpunkten umgesetzt wird
III. Nachhaltige Profilierung von Retail Brands erfordert ein
innovatives Markenmanagement, das sich mit ändernden
Rahmenbedingungen fortwährend anpasst
IV. Optimale Implementierung von Cross-Channel Maßnahmen führt zu
Vorteilen von "No-line Experience" beim Kunden und bietet die Chance
zu reinen Online-Anbietern aufzuschließen
Markenstärke-Modell und Studiendesign:
Ermittelt wurde das Markenstärke-Ranking von 52 großen Retail
Brands im Rahmen einer Online-Befragung von über 1.000 Einzelpersonen
über 16 Jahre (Bundesgebiet). Inhalte der Befragung waren Indikatoren
der Markenstärke (u.a. Bekanntheit, Klarheit, Bedürfnisorientierung,
Sympathie, Vertrauen und Einzigartigkeit). Die Erhebung erfolgte im
Februar 2014. Die Studie analysiert die Stärke deutscher Retail
Brands und geht dabei über die übliche Betrachtung von Einzelaspekten
wie Preis, Sortiment, Einkaufsatmosphäre oder Kundenzufriedenheit
hinaus. Das zugrunde liegende mehrstufige Modell ermittelt die
Markenstärke aus der Kundenperspektive, die aus den beiden
Komponenten Markenpräsenz und Markennutzen resultiert. Das
vollständige Ranking sowie weitere Informationen zu den Ergebnissen
der Studie finden Sie auf der Homepage www.batten-company.com.
Über Batten & Company
Batten & Company ist eine der führenden Strategieberatungen für
Marketing und Vertrieb. Mit über 1.000 erfolgreich durchgeführten
Projekten für internationale Blue Chip-Kunden ist Batten & Company
Marktführer für Beratungsleistungen rund um marktorientierte
Unternehmensführung. 2000 als BBDO Consulting gegründet, hat Batten &
Company als Tochter der BBDO und Teil des BBDO Netzwerks vollen
Zugriff auf die Ressourcen und Kompetenzen eines globalen Netzwerks
mit über 290 Büros in 77 Ländern.
Batten & Company berät Unternehmen zu Themen rund um profitables
und nachhaltiges Wachstum. Das Leistungsspektrum reicht von der
Analyse und Strategieentwicklung bis zum Umsetzungsmanagement. Batten
& Company versteht sich als verbindendes Element zwischen
Unternehmensstrategie und der Übersetzung in konkrete
Marketingprogramme und Maßnahmen. Der Branchenfokus liegt auf
Branchen mit hoher Veränderungsdynamik in Marketing und Vertrieb.
Ansprechpartner
Udo Klein-Bölting
Partner & CEO
Batten & Company Düsseldorf
T: +49.211.1379-8314
udo.klein-boelting@batten-company.com
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Christine Malewski
Batten & Company GmbH
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mailto: christine.malewski@batten-company.com
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