Adidas erobert Spitze beim 3. Deutschen Sponsoring-Index zurück und
überholt Red Bull
Unterföhring (ots) -
Welchen Mehrwert Marken durch Sponsoring erzielen und wie ein solches
Engagement beim Verbraucher ankommt, analysiert der Deutsche
Sponsoring-Index 2014, der in diesem Jahr zum dritten Mal erscheint.
Das wirksamste Sponsoring betreiben Adidas, Red Bull, Coca-Cola,
Nike, Volkswagen, Mercedes, Puma, Audi, Bitburger und die Sparkasse.
Das ist das Ergebnis der größten und repräsentativsten
Sponsoring-Marktforschungsstudie Deutschlands mit knapp 9.000
Befragten, 60 Marken und 675 analysierten Sponsoring-Objekten, die
von Facit Research im Auftrag von Serviceplan Sponsoring & Live und
Sky Media Network durchgeführt wurde.
München / Unterföhring, 25. August 2014 - Der Titel der Studie ist
Programm: "From the heart to the brain". Denn: Sponsoring
professionalisiert sich kontinuierlich. Und: Sponsoring gewinnt
innerhalb des Media- und Kommunikationsmix weiter an Relevanz. Diese
beiden Kernaussagen lassen sich aus dem 3. Deutschen
Sponsoring-Index, der von Serviceplan Sponsoring & Live und Sky Media
Network gemeinsam veröffentlicht wird, herauslesen. Insgesamt 60
Marken aus elf Branchen wurden in diesem Jahr - im Zeitraum März bis
April 2014 - vom Marktforschungsinstitut Facit Research auf Basis
eines komplexen Studiendesigns analysiert - befragt wurden dabei
weder Experten noch Meinungsmacher, sondern ausschließlich
Konsumenten. Unter den 60 Unternehmen befinden sich die größten
deutschen Sponsoring-Spender (gemessen an den Rechtekosten in
Deutschland) sowie darüber hinaus vereinzelte sogenannte Wild Cards
für relevante Unternehmen. Insgesamt fünf Einzelindizes bilden das
Ergebnis des Deutschen Sponsoring-Index, der zusätzlich einer
Effizienzanalyse im Vergleich zum eingesetzten Budget unterzogen wird
(Return-on Sponsoring Matrix).
Die Ergebnisse zeigen einerseits, wie sich Sponsoring-Aktivitäten von
Marken ganz konkret auf ihr Image und die Kaufbereitschaft der
Verbraucher auswirken; andererseits lassen sich anhand des
einheitlichen Bewertungsmodells und der Verknüpfung der Analysedaten
mit den investierten Rechtebudgets der Marken detaillierte
Rückschlüsse auf die Effizienz der Sponsoring-Engagements ziehen. Im
allgemeinen Frageteil ist in diesem Jahr u.a. die Frage nach der
Wahrnehmungsquelle hinzugekommen: Wo wird Sponsoring vom Konsumenten
am stärksten wahrgenommen und welche Art von Sponsoring passt zu
welcher Branche?
Adidas zum zweiten Mal an der Spitze
Adidas sichert sich nach 2012 bereits zum zweiten Mal Platz 1 - vor
dem Vorjahressieger Red Bull. So nahmen 37 Prozent der Befragten
Adidas als Sponsor in Deutschland wahr (Durchschnitt aller Marken:
17%), 67 Prozent waren der Ansicht, dass das Sponsoring gut zur Marke
passte (∅ 51%). Besonders bekannte Sponsorings sind bei Adidas
der DFB, der FC Bayern München sowie die UEFA Champions League.
Ähnlich gut schneiden auch Red Bull und Coca-Cola ab. Neu unter den
Top Ten ist in diesem Jahr erstmals Bitburger.
Der Trend zur zunehmenden Professionalisierung auf Seiten der Marken,
Agenturen und Vermarktern im Sponsoring ist auch im dritten Jahr der
Untersuchung feststellbar: Insgesamt legen die meisten Marken
Indexpunkte zu. Nur wenige verlieren in 2014 an Punkten.
Exkurs Branche: Branchengewinner und glaubwürdiger Sponsoring-Fit
Der Branchenvergleich zeigt: Wettanbieter, die aufgrund der
öffentlichen Diskussionen wie Wettmanipulation und Lizenzverfahren
unter einem Imageproblem leiden, haben dennoch mit einem Plus von elf
Indexpunkten stark aufgeholt (48,7 Indexpunkte). Eine ähnlich gute
Entwicklung hat die Transport und Logistik-Branche gemacht - sie
konnte um 8,6 Indexpunkte zulegen. Die Top-Branchen sind weiter
Automobil (62,3 Indexpunkte), Getränke (65,5 Indexpunkte) und
Bekleidung (70,4 Indexpunkte). Neu abgefragt wurde der glaubwürdige
Fit zwischen Sportart und Branche aus Sicht des Verbrauchers. Ist es
bei Wettanbietern und Finanzdienstleistern jeweils Fußball
(Wettanbieter 56%, Finanzdienstleister 26%), der an erster Stelle
genannt wird, sehen die Verbraucher bei der Automobilbranche deutlich
Motorsport im Vordergrund (61%).
Bedeutung von Sponsoring wächst weiter
Die allgemeine Bedeutung von Sponsoring im Media-Mix der analysierten
Marken ist im vergangenen Jahr erneut um drei Prozent auf 20 Prozent
gestiegen und verzeichnet auch in diesem Jahr das größte Wachstum
unter den abgefragten Werbeformen. Sport-Sponsoring nimmt dabei mit
52,1 Prozent mit Abstand die wichtigste Sponsoring-Form ein. Dem
folgen mit großem Abstand Medien-Sponsoring (19,0%) und Sponsoring
von Kunst, Kultur und Events (10,0%). Die letzten drei Plätze nehmen
Sozial-Sponsoring (7,0 %), Öko-Sponsoring (5,0%) sowie
Bildungs-Sponsoring (6,0%) ein. 28 Prozent der Befragten erklärten,
dass Sponsoring-Aktivitäten sie motivierten, sich näher über die
entsprechende Marke zu informieren (+ 3% gegenüber 2013) oder ein
Produkt zu kaufen bzw. zu nutzen (+3%). Auch wurde das Image von
Marken deutlich positiver wahrgenommen, wenn Konsumenten
Sponsoring-Aktivitäten wahrgenommen hatten.
Akzeptanz in der Bevölkerung weiter auf hohem Niveau
Generell ist die deutsche Bevölkerung sehr aufgeschlossen gegenüber
Sponsoring-Aktivitäten: 90 Prozent sind überzeugt davon, dass viele
Veranstaltungen ohne Sponsoren nicht mehr auskommen (-3% gegenüber
2013), 88 Prozent befürworten, dass Unternehmen durch
Sponsoring-Aktivitäten Engagement zeigen (-2%), 81 Prozent sind der
Ansicht, dass Sponsoring ein fester Bestandteil der
Unterhaltungsindustrie ist (-2%), 80 Prozent sind der Meinung, dass
Unternehmen mit Sponsoring einen wichtigen Beitrag für die
Gesellschaft leisten und 78 Prozent der Befragten stört die
Einblendung eines Sponsors vor bzw. nach Fernsehsendungen nicht
(+0%).
Das Medium ist relevant: TV ist der wichtigste Kanal für die
Wahrnehmung
Erstmals untersucht wurde beim 3. Deutschen Sponsoring-Index die
Relevanz des Kanals. Deutlicher Sieger ist das Fernsehen, das mit 35
Prozent die wichtigste Wahrnehmungsquelle von Sponsorships ist. Mit
großem Abstand folgen Zeitungen, Zeitschriften (14%), Internet (13%),
Plakate (13%), Veranstaltungen vor Ort (9%), im Handel (9%), Radio
(6%) und Sonstiges mit 2 Prozent.
Martin Michel, Geschäftsführer Sky Media Network: "Das Fernsehen
bleibt das Leitmedium für eine effiziente Markeninszenierung. Für die
wirksame Aktivierung eines Sponsorships reicht die Belegung einer
Bande oder ein klassisches Trikotsponsoring nicht aus. Vielmehr muss
eine Geschichte erzählt werden, die für den Konsumenten
nachvollziehbar ist und die im Fernsehen nicht aufhört, sondern in
anderen Medien weitergeführt wird. Dabei ist das Internet für
Sponsoren mehr als nur eine notwendige Ergänzung, um ihre Botschaften
zu transportieren. Erst die konzertierte Inszenierung einer
authentischen Verbindung zwischen Marke und Umfeld über alle
Konsumentenmedien hinweg führt langfristig zum Erfolg."
"Zum dritten Mal in Folge stellt die Studie heraus: Sponsoring ist
weiter auf der Überholspur im Vergleich zu anderen
Kommunikationsformen im Marketingmix. Unser Titel der Studie - from
the heart to the brain - wird daher von Jahr zu Jahr
offensichtlicher. Die 60 untersuchten Unternehmen können nun
detailliert analysieren, welche Wirkung ihre Sponsoring-Maßnahmen auf
Markenimage, Kaufbereitschaft und Return on Investment haben, und ihr
Rechteportfolio und ihre Aktivierungsmaßnahmen dementsprechend
optimieren. Die Branchenuntersuchungen ergänzen die abgefragten
einzelnen Marken", erläutert Florian Krumrey, Geschäftsführer von
Serviceplan Sponsoring & Live.
Die Studie
Über ein Online-Panel wurde eine repräsentative Gruppe von insgesamt
8.892 Bundesbürgern (im vergangenen Jahr waren es 9.323 Personen) im
Alter von 14 bis 79 Jahren nach ihrer Einschätzung zu den
Sponsoring-Aktivitäten von 60 Unternehmen befragt. Insgesamt wurden
675 einzelne Sponsoring-Objekte (2013: 645 Objekte) in der Feldzeit
von März bis April 2014 untersucht. Im Fokus der Befragung stand
erneut die Personengruppe, die das Sponsoring der analysierten Marken
wahrgenommen hat. Pro Marke wurden jeweils mind. 200 Personen tief
gehend zu den Sponsoring-Aktivitäten befragt.
Der Index besteht aus den fünf Zieldimensionen "Bekanntheit",
"Authentizität", "Emotionalität", "Brand Lift" (veränderte
Markenwahrnehmung) sowie "Kauf-Präferenz". Darüber hinaus erfolgt
eine Kosten-Effizienzanalyse. Die Konsumenten-Einschätzungen zu
diesen fünf Dimensionen wurden durch die im Vorjahr bewährten
Statement-Batterien in Kombination mit offenen Fragestellungen
erfasst. Neu in diesem Jahr ist die Wahrnehmungsquelle und
glaubwürdiges Fitting: wo wird Sponsoring vom Konsumenten
wahrgenommen und welche Art von Sponsoring passt zu welcher Branche.
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