n Fernsehen hat höhere Relevanz und mehr Erlebnischarakter bei
Pay-TV-Zuschauern / Selbstbestimmte Fernsehnutzung erhöht
Wirkungschancen von TV-Werbung
Unterföhring (ots) -
- Repräsentative Studie von Sky Media Network vergleicht Pay-TV
Abonnenten mit Free-TV Zuschauern
- Deutliche Unterschiede in Rezeption, Ausstattung, Nutzung und
Konsumverhalten
- Sky Abonnenten sind anspruchsvolle und für Werbetreibende hoch
attraktive Zielgruppe
Unterföhring, 23. Oktober 2014 - Zwischen den Zuschauern von Pay-TV
und Free-TV zeigen sich deutliche Unterschiede: So sind Sky
Abonnenten wesentlich leidenschaftlichere Fernsehzuschauer, die
Fernsehen stärker als Erlebnis zelebrieren. Auch hinsichtlich ihrer
Konsumeinstellungen heben sie sich vom herkömmlichen TV-Publikum ab.
Aufgrund ihrer finanziellen Ressourcen setzen sie ihre Konsumwünsche
um und agieren dabei sehr qualitätsorientiert. Entsprechend attraktiv
sind Pay-TV-Abonnenten auch für die Werbewirtschaft: Durch die
intensivere Rezeption und das ausgeprägte Markenbewusstsein erzielt
Werbung in dieser Zielgruppe eine hohen Impact. Dies sind Ergebnisse
der repräsentativen BesserSeher-Studie, die Sky Media Network jüngst
in Zusammenarbeit mit mindline media und Rich Harvest durchgeführt
hat.
Fernsehen hat bei Pay-TV- bzw. Sky Abonnenten insgesamt eine größere
Bedeutung. Dies zeigt sich nicht nur in der moderneren und
hochwertigeren Geräteausstattung, zu der z.B. HD-Smart TVs und auch
Festplattenrekorder zählen, sondern auch in ihrer Einstellung zum
Fernsehen im Allgemeinen. Das Fernsehgerät ist bei fast zwei Drittel
der Sky Zuschauern ein zentraler Punkt in der Wohnung (Free TV: 49
Prozent) und 68 Prozent würde in einem Leben ohne Fernsehen etwas
fehlen (Free TV: 50 Prozent). Außerdem werten Sky Abonnenten ihre
Fernsehsituation durch ihre hochwertige Ausstattung und die
selbstbestimmte Programmgestaltung zu einem Erlebnis auf - gerne auch
im Kreis von Freunden und Familie. Gleichzeitig sind die
Pay-TV-Zuschauer äußerst qualitätsorientierte Konsumenten: 79 Prozent
sind bereit, für Qualität mehr Geld zu zahlen (Free TV: 64 Prozent)
und rund die Hälfte legt Wert auf Markenartikel (Free-TV: 37
Prozent).
Durch die Möglichkeit der freien Wahl, wann und auf welchem Endgerät
die Inhalte angeschaut werden, ist die TV-Nutzung von Sky Abonnenten
außerdem individueller und selbstbestimmter. 66 Prozent greifen auf
TV-Archive zurück, bei den Free-TV-Zuschauern sind es lediglich 44
Prozent. Noch größer ist der Unterschied bei der Nutzung über mobile
Endgeräte: hier schauen 56 Prozent der Sky Abonnenten mobiles TV
versus 26 Prozent bei den Free-TV-Zuschauern. Diese selbstbestimmte
Nutzung führt wiederum zu einer fokussierteren Rezeption der Inhalte
im Pay-TV.
Martin Michel, Geschäftsführer Sky Media Network: "Sky Abonnenten
ticken anders als der herkömmliche Free-TV-Zuschauer. Mit der
'BesserSeher-Studie' ist es uns gelungen, ein detailliertes Profil
unserer Zielgruppe zu erstellen. Das zentrale Ergebnis: Sky
Abonnenten sind die leidenschaftlicheren Zuschauer, die Fernsehen
stärker als Erlebnis zelebrieren: Inhaltlich, technisch und situativ.
Das liegt zum einen daran, dass sie selbst bestimmen können, wann, wo
und wie sie Inhalte konsumieren - Fernsehen wird zum Event, das hohe
Aufmerksamkeit genießt. Außerdem ist die technische Ausstattung der
Sky Haushalte bedingt durch bessere ökonomischere Ressourcen meist
hochwertiger. So entsteht ein Rezeptionsumfeld, in dem sich
audiovisueller Content voll entfalten kann - was auch die
Wirkungschancen von Werbung deutlich erhöht."
Studiendesign:
Für die "BesserSeher"-Studie haben mindline media und Rich Harvest im
Mai dieses Jahres insgesamt 1024 Fernsehzuschauer (davon 520 Sky
Abonnenten) in Form von Online-Interviews befragt und dabei
vergleichend untersucht (quantitativ und qualitativ), inwiefern sich
Zuschauer mit und ohne Sky Abonnement hinsichtlich ihrer
Einstellungen zum Fernsehen, ihrer technischen Affinität und dem
allgemeinen Rezeptionsverhalten unterscheiden. Ziel der Studie war
die Herausarbeitung eines Sky Abonnenten-Profils, das das
Nutzungsverhalten der Kunden beleuchtet und so Ableitungen
hinsichtlich der Werbewirkung zulässt. Im Januar 2015 wird ein
zweiter Teil der Studie folgen, bei dem es um eine qualitative
Vertiefung der Ergebnisse geht. Hierbei werden typische Lebenswelten,
Nutzungsmotive und Einstellungen der Sky Abonnenten ermittelt.
Über Sky Media Network:
Sky Media Network ist einer der führenden Multiscreen-Vermarkter in
Deutschland. Das Tochterunternehmen von Sky Deutschland verantwortet
den Werbezeitenverkauf von über 25 exklusiven TV-Sendern. Dazu
gehören alle Bewegtbild-Angebote von Sky, aber auch die 16
Partnerkanäle TNT Film, TNT Serie, TNT Glitz, Cartoon Network,
Boomerang, History, A&E, 13TH Street, Syfy, Fox, E! Entertainment,
Universal Channel, National Geographic, Nat Geo Wild sowie der frei
empfangbare Musiksender Deluxe Music. Neben TV umfasst das Portfolio
von Sky Media Network auch die Vermarktung des mobilen Services Sky
Go, des On-Demand-Angebots Sky Anytime sowie der Onlineplattform
sky.de. Durch die Vielfalt der Verbreitungswege gilt Sky Media
Network als Treiber für die Bewegtbild-Vermarktungsmodelle der
Zukunft. Das hochwertige Programm-Angebot von Sky reicht von
exklusivem Live-Sport über top-aktuelle Spielfilme und Serien bis hin
zu Kinderformaten und Dokumentationen. Bei den Werbeformaten bietet
der Multiscreen-Vermarkter seinen Kunden klassische TV-Spots in
Exklusivplatzierung, zahlreiche Sponsoring- und Splitscreen-Varianten
sowie kundenindividuelle Vermarktungskonzepte oder auch die
Entwicklung von Branded Content und die Kampagnen-Integration
bekannter Sky Gesichter.
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