Die Olympischen Spiele von Atlanta im Jahr 1996 waren ein bombastisches Spektakel zwischen Show, Spitzensport und Marketing. Unvergesslich, wie Muhammad Ali das Feuer entzündete und Michael Johnson in Rückenlage den 200-Meter-Weltrekord pulverisierte.
Für adidas (WKN: A1EWWW) waren es die ersten Spiele seit dem Börsengang 1995 und eine perfekte Gelegenheit, um dem Erzrivalen Nike (NYSE:NKE) (WKN: 866993) auf dem Heimatmarkt einzuheizen. Die Frage, die ich mir nun allerdings stelle, ist, wie sich wohl die Aktie seither entwickelt hat und was folglich aus einer Investition von 5.000 Euro geworden wäre.
Schaufenster Olympische Spiele Neben dem Fußball waren es schon immer die Olympischen Spiele, die im Fokus der Marketingstrategen von adidas standen. In früheren Jahren, als noch Puma (DE:PUMG) (WKN: 696960) der Hauptkonkurrent war, soll es Anekdoten zufolge wild wie auf der Kirmes zugegangen sein, als es darum ging, möglichst viele Athleten mit dem eigenen Logo auszustatten. Adidas (DE:ADSGN) hatte seit 1956 durch die kostenlose Ausrüstung von Hunderten von Topsportlern Amateure zu Werbeträgern gemacht.
Was heute als Celebrity-Marketing bekannt ist, hat adidas geradezu erfunden und es damit zwischenzeitlich zur weltweiten Vormachtstellung gebracht — wären da nicht die Verantwortlichen bei Nike gewesen, denen dies ein Dorn im Auge war. Über das Sponsoring von Stars wie Shaquille O’Neal, Michael Johnson und dem viermaligen Weitsprung-Olympiasieger Carl Lewis wurde der Swoosh genauso bekannt wie die drei Streifen. Heute ist Nike etwa 125 Mrd. US-Dollar wert, gegenüber 60 Mrd. Euro bei adidas (jeweils Stand 27.01.).
Das heißt jedoch nicht, dass es adidas schlecht ergangen wäre über die letzten 2,5 Dekaden. Im letzten Jahr war die Aktie sogar die beste im DAX und auch im 5-Jahres-Ranking führt sie das Feld an — sogar vor Wirecard (DE:WDIG) (WKN: 747206)! Grund genug, im Vorfeld der Olympischen Spiele von Tokio und der Fußballeuropameisterschaft Zwischenbilanz zu ziehen.
Das hätte ein Langfristinvestment gebracht 1995 war das Jahr, in dem adidas seine Kampagne für Atlanta und die Fußball-EM in England vorbereitete. Ein Jahr später führten Oliver Bierhoff und Matthias Sammer die DFB-Mannschaft zum Titel. Zuvor, am 17. November 1995, wurde 27,3 Mio. Aktien zu je 59 bis 68 Deutsche Mark angeboten. Das Interesse war so groß, dass sie am oberen Ende zugeteilt werden konnten und trotzdem am ersten Handelstag noch 12 % zulegten.
2005 wurden neue 4,5 Mio. Aktien im Wert von 640 Mio. Euro ausgegeben, um die Übernahme von Reebok zu finanzieren. Das entsprach etwa 10 % des Grundkapitals. Andersherum wurde 2014 ein mehrjähriges Aktienrückkaufprogramm gestartet, das es erlaubte, bis zu 10 % der ausstehenden Aktien wieder einzusammeln. Es wurde nicht ganz ausgeschöpft, aber dafür wurde 2018 ein weiteres Programm aufgelegt, um bis zu 18,8 Mio. Aktien zu erwerben, was diesmal knapp 9 % des Grundkapitals entspricht.
Das für die Rückkäufe eingesetzte Geld war offenbar gut angelegt, aber genaue Leser werden erkannt haben, dass die Rechnung mit der Anzahl Aktien noch nicht aufgeht. Die Lösung liegt darin, dass 2006 ein Aktiensplit durchgeführt wurde, wodurch sich die Anzahl Aktien vervierfachte. Auf vergleichbarer Basis und zum offiziellen Umrechnungskurs von 1,95583 DM/Euro wäre eine Aktie beim Börsengang etwa 8,69 Euro wert gewesen.
Der heutige Kurs von 301,70 Euro stellt einen Faktor von knapp 35 dar. Die durchschnittliche Rendite über den Zeitraum von 24,2 Jahren seit der Erstnotiz beträgt 15,8 % zuzüglich Dividenden. Das kann sich zweifellos sehen lassen! Mit einer Investition von 5.000 Euro hätte man heute 575 Aktien im Wert von etwa 173.000 Euro im Depot. Hinzu kommen noch Ausschüttungen, die bei einer Verzinsung von 4 % noch weitere 14.000 Euro beisteuern würden — reinvestiert sogar über 37.000 Euro.
Ein lohnendes Investment mit Sportsgeist Wer Ende 1995 auf diese großartige Marke setzte, nie verkaufte und auch noch die Dividenden gleich für den Zukauf weiterer Stücke einsetzte, der konnte aus 5.000 Euro in weniger als 25 Jahren ein Vermögen von 200.000 Euro aufbauen. Schon 25.000 Euro hätten dich folglich zum Millionär machen können.
Das sollte uns als Motivation dafür dienen, um heute die Marke ausfindig zu machen, welche über die nächsten drei Dekaden durchziehen könnte. Wer weiß, wenn Joshua Kimmich Deutschland zur Europameisterschaft führt und gleichzeitig die Tokio-Kampagne voll einschlägt, dann könnte die adidas-Aktie ihr Wachstumstempo vielleicht beibehalten.
Ralf Anders besitzt keine der erwähnten Aktien. The Motley Fool besitzt und empfiehlt Aktien von Nike.
Motley Fool Deutschland 2020