Amazon (NASDAQ:AMZN) (WKN: 906866) hat vor etwa fünf Jahren 970 Millionen Dollar für die Übernahme von Twitch bezahlt. Zwar hat der Einstieg des E-Commerce-Titans in den Bereich Video das Interesse vieler Investoren auf sich gezogen, doch Twitch flog seither etwas unter dem Radar.
Doch die werbeunterstützte Livestreaming-Plattform könnte sich als extrem wertvoll herausstellen, da Amazon nun sein Geschäft mit digitaler Werbung stärkt. Zwar ist Twitch in jeder Hinsicht deutlich kleiner als YouTube von Alphabet (NASDAQ:GOOGL) (WKN: A14Y6F und A14Y6H), doch es holt schnell auf. Wenn wir nun die relative Größe von Amazons Werbesegment bedenken (abseits von gesponserten Produktempfehlungen im Marketplace), könnte Twitch für Amazon eine ähnlich große Rolle spielen wie YouTube für Google.
Ein wachsendes, hochwertiges Werbeinventar Die Zuschauerschaft von Twitch ist in den letzten Jahren recht schnell gewachsen. Derzeit gibt es über 15 Millionen tägliche Zuschauer. StreamLabs zufolge streamten diese im letzten Quartal ganz 2,5 Milliarden Stunden an Videomaterial. Die Gesamtdauer des gestreamten Videomaterials stieg seit Beginn des letzten Jahres um 28 % an.
Diese Zahlen sind im Vergleich zu YouTube, das über zwei Milliarden Nutzer hat, winzig. Das Unternehmen hatte einmal bekannt gegeben, dass seine Nutzer etwa eine Stunde Video am Tag allein über Mobilgeräte streamen.
Doch Amazon und Twitch haben es geschafft, aus ihrer Zuschauerschaft das Beste herauszuholen. 2017 erwirtschaftete der Streamingdienst Berichten zufolge 500 Millionen Dollar an Bruttowerbeumsätzen. Das interne Ziel lautete, diese Zahl 2018 noch zu verdoppeln. Zum Vergleich, YouTube generierte schätzungsweise 15 Milliarden Dollar an Werbeumsätzen für seinen Mutterkonzern, wobei diese Schätzung recht konservativ erscheint.
Ein Grund, weshalb Twitch prozentual mehr aus seiner kleineren Nutzerbasis macht, ist die Tatsache, dass es Werbetreibenden ein bekanntes Werbeformat bietet: 30-Sekunden-Spots. Anders als bei YouTube lassen sich die Anzeigen nicht überspringen, da sie direkt in die Livestreams eingebettet sind. Dieses Werbeformat passt gut in die wachsende Anzahl von Anzeigeslots auf der Fire-TV-Plattform. Daher kann Amazon sein Vertriebsteam in diesem Bereich schlank halten, was die Profitabilität des gesamten Werbegeschäfts verbessert.
Nicht mehr nur Gaming Twitch startete als Streamingdienst, der auf Gaming fokussiert war, doch die Spanne an Inhalten hat sich erweitert. Ein Teil dieser Expansion wird von Amazon forciert. Twitch-Nutzer können Amazons Live-Übertragung von Thursday Night Football streamen und einige Twitch-Streamer haben bereits damit bekommen, Fans ihre eigene Kommentierung der Spiele zu bieten.
Zusätzlich drängen immer mehr große Medienhäuser auf Twitch, um dort professionelle Inhalte zu streamen – genauso, wie Medienunternehmen zuvor auf YouTube gewandert sind. Zu diesen Unternehmen zählen etwa Sky News, die Washington Post, Buzzfeed und Cheddar. Die Unternehmen sehen einige Vorteile, etwa die zusätzliche Reichweite, die sie über traditionelle Kanäle nicht haben, und die Interaktivität der Plattform. Die starke Monetarisierung, die Amazon den Streamern bietet, könnte ebenfalls ein Faktor sein.
Das Anziehen professioneller Anbieter bringt einige Vorteile mit sich. Erst einmal verbessert dies den Wert von Werbung auf der Plattform. Vermarkter platzieren ihre Anzeigen gerne dort, wo es hochwertigen Content gibt. Zudem reduziert es das Risiko, dass die Marke Twitch einen schlechten Ruf bekommt – ein Feld, auf dem YouTube in der Vergangenheit Probleme hatte. Außerdem sorgt ein breiteres Spektrum an Content dafür, dass weitere Zuschauer angezogen werden.
Bessere Werbung schalten Amazon ist eines der wenigen Unternehmen, das es schaffen könnte, seine Werbung besser zu steuern und an den richtigen Mann zu bringen als Google. Es verfügt über einen einmaligen Schatz an Konsumentendaten, der dank der Whole-Foods-Übernahme noch über den Onlinehandel hinausgeht. Darüber hinaus hat es die Möglichkeit, Produktkäufe mit Werbeimpressionen zu verbinden. Das ermöglicht es Amazon, Vermarktern schnelles Feedback über die Wirkung und den Erfolg ihrer Anzeigen zu geben.
Die Expansion von Amazons Werbeinventar auf Twitch wird es Amazon im Kombination mit seinen anderen Geschäftseinheiten ermöglichen, für Werbetreibende bessere Tools bereitzustellen. Ultimativ sollte dies zu höheren durchschnittlichen Anzeigenpreisen und höheren Werbeumsätzen je Nutzer führen. Kombiniert mit dem wachsenden Engagement sowohl von Streamern als auch von Zuschauern hat Twitch das Potenzial, für Amazons Werbegeschäft eine bedeutende Umsatzquelle zu werden – vergleichbar mit der Wichtigkeit YouTubes für Googles Geschäft.
John Mackey, CEO von Whole Foods Market, einer Tochtergesellschaft von Amazon, ist Mitglied des Vorstands von The Motley Fool. Suzanne Frey, eine Führungskraft bei Alphabet, ist Mitglied des Vorstands von The Motley Fool. Adam Levy besitzt Aktien von Alphabet (C shares) und Amazon. The Motley Fool besitzt und empfiehlt Aktien von Alphabet (A- und C-Aktien) und Amazon.
Dieser Artikel erschien am 9.10.2019 auf Fool.com und wurde für unsere deutschen Leser übersetzt.
Motley Fool Deutschland 2019