Noch im Juli 2018 verfasste einer meiner Mitautoren einen Artikel mit der Überschrift „Echt tierisch! Investoren lieben zooplus (DE:ZO1G) (WKN: 511170). Er beschrieb unter anderem die rasante Kursentwicklung der Aktie des Onlinetierbedarfshändlers aus dem SDAX: ein Plus von 300 % innerhalb von fünf Jahren. Vor allem die attraktiven zweistelligen Wachstumsraten kamen bei den Anlegern gut an. Im Mai 2018 hatte die Aktie an der 200-Euro-Marke gekratzt. Kurz danach geriet sie jedoch stark unter Druck und heute steht sie nur noch bei 121,00 Euro (23.08.2019).
Ein tierischer Blick in die Vergangenheit Das kräftige Wachstum des Münchener Unternehmens ging in der Vergangenheit zulasten der Profitabilität, denn insbesondere die Geschäftsexpansion ins Ausland war eine teure Angelegenheit. Inzwischen ist der Onlinehändler zwar in 30 Ländern präsent, aber dafür musste er die Börsianer im September 2017 mit einer Gewinnwarnung enttäuschen. Ende 2017 schrieb das Unternehmen dann erstmals seit längerer Zeit wieder rote Zahlen.
Wer sich für das Jahr 2018 Besserung erhoffte, wurde enttäuscht: 2018 wurde noch verlustreicher als das Jahr davor. Im ersten Halbjahr 2019 hat sich das Bild nur wenig aufgehellt: Das Unternehmen hat zwar im operativen Geschäft schwarze Zahlen geschrieben, musste aber unterm Strich wieder einen Verlust melden.
Und das, obwohl der Tiermarkt in Europa eigentlich als äußerst attraktiv gilt. Immer mehr Menschen holen sich einen pelzigen Mitbewohner in ihr Zuhause und sind bereit, mehr Geld für Schnuffi & Co. auszugeben. Das Volumen des europäischen Heimtiermarktes betrug 2017 rund 26 Mrd. Euro brutto und die Zahl der Haustiere belief sich im Jahr 2017 allein in Deutschland auf etwa 34,3 Millionen. Der zooplus-Konzern sieht sich selbst im Onlinehandel mit Heimtierprodukten als klarer Marktführer in Europa – sowohl mit Blick auf den Umsatz als auch auf die aktive Kundenbasis. Mit welchen Schwierigkeiten hat der Tierbedarfshändler zu kämpfen? Und womit will die Führungsetage gegensteuern?
Amazon (NASDAQ:AMZN) als Bedrohung Zum einen ist da ein anderer großer E-Commerce-Akteur, der dem Münchener Konzern zu schaffen macht: Amazon (WKN: 906866). Zweifelsfrei muss es zooplus hier mit einem mächtigen Gegner aufnehmen, obwohl zooplus-Chef Cornelius Patt das eigene Produktangebot nicht wirklich durch den großen Generalisten Amazon bedroht sieht, da man sich als spezialisierter Anbieter am Markt für Heimtierbedarf positionieren wolle. Demnach greifen Kunden zwar vor allem bei einmalig gekauften Produkten wie Spielzeug und Zubehör auf Amazon zurück. Bei den großen Marken und bei Futter, von dem man als Haustierhalter nun mal ständig Nachschub braucht, spielt zooplus aber ganz vorne mit. Im Jahr 2018 steigerte der Tierbedarfshändler die umsatzbezogene Wiederkaufrate auf einen Rekordwert von 95 %.
Problematischer ist die Dominanz von Amazon in der Neukundengewinnung, denn in diesem Bereich sind die Kosten für den zooplus-Konzern immer weiter gestiegen. Das Akquirieren eines Neukunden kostete das Unternehmen 2018 bereits 28 Euro und war damit kostspieliger als in den sechs Jahren davor. Der Grund für die hohen Kosten liegt vor allem darin, dass man in der Vergangenheit insbesondere auf Google (NASDAQ:GOOGL) gesetzt hat, um neue Kunden auf die eigene Website zu locken. Leider wird die Akquise über Google immer teurer, was unter anderem daran liegt, dass Privatkunden bei der Suche im Onlineshopping inzwischen stärker auf Amazon setzen als auf Google. Auf dieser Ebene ist Amazon zooplus dann also doch ein Dorn im Auge.
Neue Strategie, neues Glück? Vorstandschef Cornelius Patt hat reagiert und will nun mehr in den Ausbau der Marktposition und die Gewinnung von Neukunden investieren. Anstatt auf die teure Google-Suche wolle man sich jetzt mehr auf soziale Medien wie YouTube, Facebook (NASDAQ:FB) und Instagram konzentrieren und personalisierte Dienste von Bloggern und Influencern nutzen. Ende Mai 2019 hat zooplus die Marketingkampagne „20 Jahre zooplus“ gestartet, die in den letzten Monaten für erste Erfolge bei der Neukundengewinnung gesorgt hat: Im ersten Quartal wurden 15 % und im zweiten Quartal sogar 32 % mehr registrierte Neukunden akquiriert als in den Vergleichsquartalen des Vorjahres. Es bleibt zu hoffen, dass sich die neuen Marketinginvestitionen auch bald positiv in den Erlösen niederschlagen.
Kurzfristig dürfte die Strategie aber erneut die Marge belasten, was bei den Anlegern natürlich nicht gerade Begeisterung hervorrufen dürfte. Vor allem, wenn man bedenkt, dass viele Investoren schon in der Vergangenheit die rückläufige Bruttomarge moniert haben. Immerhin ist die Bruttomarge eine entscheidende Rentabilitätskomponente. Diesbezüglich gibt es aber erfreuliche Nachrichten: Dem Margenrückgang, der bereits seit fünf Jahren angedauert hatte, konnte zooplus jetzt Einhalt gebieten, und zwar durch Preiserhöhungen, angepasste Zustellungskosten und selektivere Rabattaktionen.
Das ist meines Erachtens ein erster wichtiger Schritt, mit dem zooplus versucht, das Vertrauen der Anleger zurückzugewinnen. Die neuen Maßnahmen sind zweifelsohne Ausdruck der Reaktivität der Geschäftsleitung. Und auch wenn die Profitabilität des Unternehmens durch die neuen Investitionen wohl kurzfristig erneut einen Dämpfer erhalten wird, könnte der Onlinetierbedarfshändler mittel- bis langfristig doch wieder schwarze Zahlen schreiben und seine Wachstumsstory fortsetzen. Der Kursentwicklung nach zu urteilen sind die Anleger zwar noch skeptisch, aber zumindest die Neukundenzahlen machen Mut! Es lohnt sich also, das Unternehmen im Auge zu behalten. Vorerst heißt die Devise: abwarten und Tee trinken.
Franziska Eggert besitzt keine der erwähnten Aktien. John Mackey, CEO von Amazon-Tochter Whole Foods Market, sitzt im Vorstand von The Motley Fool. The Motley Fool besitzt und empfiehlt Aktien von Amazon. The Motley Fool empfiehlt zooplus.
Motley Fool Deutschland 2019