Erinnern Sie sich noch an die Zeit, als es völlig normal war, auf die nächste Episode der Lieblingsserie eine Woche zu warten? Als neue Filme noch denen vorbehalten waren, die den Weg ins Kino auf sich nahmen? Oder als Sie während eines Filmes im Fernsehen unzählige Werbeunterbrechungen in Kauf nehmen mussten? Ja, das in den frühen 2000ern losgetretene Streaming-Zeitalter gepaart mit der Entwicklung internetfähiger mobiler Endgeräte hat die Art und Weise, wie wir visuelle Inhalte konsumieren, komplett auf den Kopf gestellt – Sie wissen schon: zeit- und ortsunabhängiges Binge Watching und so. Die Telenovela, die uns früher monate-, ja jahrelang immer wieder aufs Neue vor den TV zog, lässt sich heute an einem verregneten Sonntag am Stück „durchbingen“.
Wie in so vielen anderen Branchen ist es auch im Streaming-Sektor der Tech-Gigant Amazon (NASDAQ:AMZN), der mit seinem Dienst Prime Video die Stellung des Branchenprimus anstrebt. Auf dem deutschen Markt hat er diese Rolle bereits jetzt inne: Die Marktforscher von Ampere Analytics schätzen, dass die Anzahl der aktiven Amazon Prime-Nutzer hierzulande im vergangenen Jahr auf 12.6 Millionen angewachsen ist, Netflix kommt hingegen auf „nur“ 9.6 Millionen User. Weiter gehen sie davon aus, dass Prime Video in naher Zukunft auch weltweit die Nase vorne haben wird. Dies ist natürlich nicht zuletzt darauf zurückzuführen, dass das Prime Video-Angebot jedem zur Verfügung steht, der eine Prime-Mitgliedschaft im Rahmen des Amazon-Marktplatzes abschließt. Kunden können hier also zwei Fliegen mit einer Klappe schlagen.
Und auch im Streaming-Bereich scheinen Jeff Bezos und Co die Vorreiterrolle übernehmen zu wollen. So brachte das Unternehmen bereits vor etwas mehr als zwei Jahren ergänzend zu seinem Prime-Angebot einen kostenlosen Streamingdienst auf den britischen und US-amerikanischen Markt. Ja, kostenlos, Sie haben richtig gehört. Der Haken an der Geschichte: Die Plattform finanziert sich über Werbeeinnahmen, sprich: lästige, eigentlich längst in Vergessenheit geratene Unterbrechungen während dem Streamen sind vorprogrammiert. Ebenfalls wie aus vergangenen Zeiten mutet übrigens auch der etwas sperrige Name der Plattform an: IMDb TV. Dies scheint auch den führenden Köpfen des Unternehmens aufgefallen zu sein, jüngst wurde vermeldet, dass der Gratis-Streamingdienst ab dem 27. April auf den etwas aussagekräftigeren Namen Freevee hören wird. Weiter gab Amazon bekannt, dass man mit Freevee auch den deutschen respektive gesamteuropäischen Markt bedienen wolle – und zwar noch in diesem Jahr.
Vom Audio-Livestreams eines Baseballspiels zum Milliarden-Dollar-Business
Ein kurzer Rückblick: Zum ersten Mal kommen ausgewählte Menschen im Jahr 1995 in den Genuss eines Online-Streams. Zwar handelte es sich zu jener Zeit lediglich um eine Audio-Liveübertragung eines Baseballspiels, dennoch lässt sich dieses Ereignis rückblickend als Meilenstein der Übertragung von audiovisuellen Inhalten über das Internet bezeichnen. Mit steigenden Bandbreiten der Internetverbindung folgten den Audios nach und nach dann auch die visuellen Inhalte. Wie Sie aber wissen, vergingen noch knapp drei Jahrzehnte, bis das Streaming in seiner heutigen Form auch tatsächlich in der breiten Bevölkerung ankam – obgleich beispielsweise der Streaming-Riese Netflix bereits im Jahr 1997 ins Leben gerufen wurde. Kerngeschäft des Unternehmens war damals aber nicht etwa das Bereitstellen audiovisueller Inhalte über das Internet. Vielmehr verstand sich Netflix als Online-Videothek, die den Kunden im Netz ausgewählte DVDs per Post zuschickte. Ab dem Jahr 2005 waren es dann zunächst Apple (NASDAQ:AAPL) und Amazon, die Downloads von digitalen Audio- und Videoformaten in ihre Geschäftsfelder integrierten. Mit was zu jener Zeit wahrscheinlich noch die Wenigsten unter uns rechneten: Diese neue Art, Bewegtbilder zum Publikum zu bringen, sollte sich über die kommenden Jahrzehnte zu einem Multimilliarden-Dollar-Business mausern – und den bisherigen „Kassenschlagern“ TV, Kino, Videokassette respektive DVD zunehmend den Schneid abkaufen. Es vergingen in der Folge weitere neun Jahre, ehe Netflix 2014 hierzulande an den Start ging. Mit bekanntem Erfolg. Heute verfügt die Streaming-Branche über eine immense wirtschaftliche Wucht, Experten sagen für das Jahr 2022 einen Gesamtumsatz von $68.26 Milliarden voraus. Und das Wachstum wird sich zukünftig wohl ungebremst fortsetzen: So rechnen Analysten damit, dass der Umsatz des Sektors bis ins Jahr 2026 auf über $90 Milliarden jährlich ansteigen wird – mit dann rund 1.5 Milliarden Nutzern weltweit.
Rückläufige Kundenzahlen: Streamingdienste geraten zunehmend unter Druck
Nun, nach knapp zehn Jahren, in denen diverse Dienste, allen voran natürlich Netflix, Amazon Prime, Disney+ und Sky Ticket, durchaus beeindruckende Erfolge im Bereich des Streamings erzielten und sich im Zuge dessen teils gar zu wichtigen Playern der globalen Wirtschaft entwickelten, scheint sich aktuell eine neue Ära innerhalb der Branche anzubahnen – und im Zentrum dieser steht die Finanzierung über Werbung. So kündigte nach dem „Gratis-Vorstoß“ von Amazon zuletzt auch die Konkurrenz aus dem Hause Disney (NYSE:DIS) eine Umstellung beziehungsweise Ergänzung ihrer Dienstleistung an. Die Unternehmensführung ließ jüngst vermelden, dass man Ende 2022 in den USA und im Jahr darauf auch weltweit eine Alternative zum bestehenden Streaming-Angebot auf den Markt bringen wolle. Dieses solle eine Hybridform zwischen dem gewohnten Subscription-Video-on-Demand (SVoD) und Advertising-Video-on-Demand (AVoD) darstellen, bedeutet: Abonnenten zahlen für die Dienstleistung zwar weniger, müssen sich dafür aber mit Werbeunterbrechungen anfreunden.
Und auch im Hause Netflix scheint die Aversion gegen Werbung nach und nach abzuflachen: Nachdem die Unternehmensspitze über die vergangenen Jahre hinweg regelmäßig verlauten ließ, dass für sie die Implementierung von Werbung nicht in Frage käme, äußerte sich Finanzchef Spencer Neumann gegenüber dem Branchenblatt Variety nun wie folgt: „Um das klarzustellen: Es ist nicht so, als hätten wir strikt etwas gegen Werbung“. Zwar stünde das Einführen von Werbeinhalten derzeit nicht auf der Agenda, man möchte aber „niemals nie sagen“ – auch weil es aus unternehmerischer Sicht keinen Sinn ergeben würde, die Vorstöße der Konkurrenz gänzlich zu ignorieren. Zumal das Unternehmen zunehmend unter Druck gerät: Zum ersten Mal in den vergangenen zehn Jahren ist der Streamingdienst mit einer rückläufigen Abonnentenzahl konfrontiert. In den ersten drei Monaten in diesem Jahr verzeichnete das Unternehmen ein Minus von 200 000 Bezahl-Abos, insgesamt rechnet Netflix für 2022 mit weltweit rund zwei Millionen weniger festen Abonnenten. Und diese Entwicklung scheint nicht nur die Unternehmensführung auf dem falschen Fuß erwischt zu haben, die für das Jahr 2022 ursprünglich mit 2.5 Millionen neuen Kunden geplant hatte. Auch die Aktionäre reagierten mit Enttäuschung auf die veröffentlichten Zahlen und Prognosen, die Netflix-Aktie (NASDAQ:NFLX) gab zwischenzeitlich knapp 40% nach. Seit Januar steht der Kurs gar mit rund 64% im Minus. Übrigens: Vor knapp drei Monaten hatte sich US-Investor Bill Ackmann mit seinem Hedgefonds Pershing Square (NYSE:SQ) Capital zu einem der Top-20-Aktionäre bei Netflix aufgeschwungen. Sein vom ihm im Januar als „langfristiges“ Investment betitelter Kauf von mehr als 3.1 Millionen Netflix-Aktien im Wert von rund $1.1 Milliarden ist nun aber bereits wieder Geschichte. Mitten im Kurssturz veräußerte Ackmann seine gesamte Netflix-Beteiligung – mit einem Verlust von mehr als $400 Millionen. In einem Brief an die Investoren seines Hedgefonds begründete Ackmann das Abstoßen der Aktien damit, dass man sich aufgrund der jüngsten Entwicklungen nicht mehr dazu in der Lage sehe, „die Zukunftsaussichten mit ausreichender Sicherheit vorherzusagen“.
Indes gestaltet sich auch der Zuwachs neuer Abo-Abschlüsse im Hause Disney+ als rückläufig, zwar nicht in einem ganz so dramatischen Ausmaß wie beim Konkurrenten Netflix, aber durchaus merklich: Während im „Weihnachtsquartal“ 2020 noch 20 Millionen neue Kunden hinzukamen, waren es im Jahr drauf „nur“ noch knapp zwölf Millionen.
Konkurrenzkampf sollte sich weiter verschärfen
Wir dürfen also gespannt sein, in welche Richtung sich die Streaming-Branche in den kommenden Jahren entwickeln wird. Eines ist aber klar: Auch wenn das lange Zeit so erfolgreiche Abo-Konzept derzeit zunehmend unter Druck gerät und die Anbieter rückläufige Kundenzuwächse verzeichnen, wird es wohl zumindest in den Häusern Netflix, Amazon und Disney vorerst keine reine Finanzierung über Werbeeinnahmen geben. Dafür spricht auch, dass Amazon und Disney ihre „neuen“ Dienste (bisher) lediglich als Ergänzung zu den bestehenden Abo-Konzepten an den Start bringen. Wir dürfen uns aber wohl darauf einstellen, dass zunehmend hybride Alternativen auf den Streaming-Markt drängen werden – und somit der Konkurrenzkampf innerhalb der Branche weiter verschärft wird.
Die Amazon-Aktie, bei der wir kürzlich einen Einstieg getätigt und unsere Abonnenten diesbezüglich per Kurznachricht informiert haben, wurde von uns übrigens bereits fix für das bald auf den Markt kommende HKCM Tech33-Aktienpaket ausgewählt. Netflix zählt immerhin zum inneren Bewerberkreis.
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