Edelman Trust Barometer 2014: Deutscher Mittelstand ist
Vertrauensweltmeister
München (ots) -
Das Vertrauen in die deutsche Wirtschaft ist so hoch wie nie
zuvor, dank kleiner und mittelständischer Unternehmen. Das ist eines
der zentralen Ergebnisse des Edelman Trust Barometers 2014, der mit
33.000 Befragten in 27 Ländern größten, jährlichen Untersuchung zu
Vertrauen in und Glaubwürdigkeit von Regierungen,
Nichtregierungsorganisationen (NGOs), Wirtschaft und Medien. 77
Prozent der Befragten vertrauen kleinen und mittleren Unternehmen.
Dagegen halten nur 49 Prozent Konzerne für glaubwürdig, lediglich 39
Prozent vertrauen börsennotierten Unternehmen. Am größten ist das
Vertrauen in Familienunternehmen (86 Prozent). 'Der Mittelstand ist
nicht nur das Rückgrat der deutschen Volkswirtschaft. Kleine und
mittlere Firmen, allen voran Familienunternehmen schaffen auch
Vertrauen durch ihr verantwortungsvolles Handeln, ihre
Innovationskraft sowie die Nähe zu ihren Mitarbeitern und den
Menschen in den Regionen', sagt Susanne Marell, Geschäftsführerin von
Edelman Deutschland.
Generell vertrauen die Deutschen Unternehmen in privater Hand
deutlich mehr (73 Prozent) als Aktiengesellschaften. Die Gründe:
Private Unternehmen werden als innovativer, offener und
verantwortungsvoller wahrgenommen. So sagen 77 Prozent der Befragten,
dass Firmen in privatem Besitz besser auf Kundenwünsche reagieren.
Nur 34 Prozent weisen börsennotierten Unternehmen diese Eigenschaft
zu. 73 Prozent bewerten die Produkte von privaten Unternehmen als
hervorragend, nur 45 Prozent sehen das bei börsennotierten
Unternehmen. 61 Prozent glauben, dass Privatunternehmen
verantwortungsvoll handeln. Lediglich 24 Prozent sagen das über
Aktiengesellschaften.
Mittelstand und Familienunternehmen sind damit der wesentliche
Vertrauenstreiber. Allerdings schneidet auch die deutsche Wirtschaft
insgesamt im Edelman Trust Barometer 2014 deutlich besser ab. Der
Vertrauenswert stieg gegenüber dem vergangenen Jahr um neun
Prozentpunkte auf 57 Prozent. Höher war das Vertrauen in die
Wirtschaft seit Beginn der Erhebung im Jahr 2001 nicht, sie liegt nun
fast auf Höhe der globalen Ergebnisse (58 Prozent).
Glaubwürdigkeit von Regierung stagniert
Deutsche Unternehmen haben damit das Vertrauenstief des Jahres
2012 überwunden und sich von der Regierung abgesetzt, die bei 49
Prozent stagniert. 'Das Vertrauen in die Regierung ist damit zwar
deutlich geringer als in die Wirtschaft. Zu berücksichtigen ist
jedoch, dass sich die Politik bereits im vergangenen Jahr aus dem
Vertrauenstief der Jahre 2011 und 2012 herausgearbeitet hatte', sagt
Marell. 2011 und 2012 lag der Vertrauenswert nur bei 33 Prozent; 2013
war er bereits wieder auf 48 Prozent geklettert.
Global ist das Vertrauen in Regierungen indes von 48 Prozent im
Jahr 2013 auf 44 Prozent zurückgegangen. Dabei sind die
Vertrauenswerte in Europas politische Führung weltweit am stärksten
gefallen und erreichen mit 36 Prozent einen neuen Tiefpunkt. Vor
allem in den Euro-Krisenländern zeichnet das geringe Vertrauen in die
Regierungen ein erschreckendes Bild. In Frankreich und Italien
vertrauen nur noch 24 Prozent der Befragten der eigenen Regierung
(minus 17 bzw. elf Prozentpunkte). In Polen sind es 19 Prozent (minus
elf Prozentpunkte). In diesen Ländern beträgt der
Vertrauensunterschied zwischen Wirtschaft und Politik jeweils rund 20
Prozentpunkte.
'Das dramatisch gesunkene Vertrauen in die europäische Politik
macht deutlich, dass die politische Idee Europa zu zerbröckeln droht.
Eine Lösung der akuten Probleme trauen die Menschen nur noch der
Wirtschaft, nicht aber der Politik zu', sagt Marell. Nur in
Deutschland, den Niederlanden und Großbritannien sind die
Vertrauenswerte in die Politik deutlich höher und der Abstand zur
Wirtschaft geringer.
Unternehmen müssen gesellschaftliche Debatten anführen
Ebenso wie in Europa zeigt das Edelman Trust Barometer auch global
eine eklatante Vertrauenslücke: 14 Prozentpunkte liegen zwischen dem
Vertrauen in Regierungen (44 Prozent) und in die Wirtschaft (58
Prozent). In einem Drittel der 27 Länder beträgt die Lücke sogar 20
Prozentpunkte und mehr, wie beispielsweise in den USA 21 Punkte, in
Indien 26 und in Brasilien 36. 'Dies ist eine fundamentale
Entwicklung in der Vertrauenslandschaft seit 2009, als Unternehmen
noch mit Regierungen zusammenarbeiten mussten, um Vertrauen
zurückzugewinnen. Nun müssen Unternehmen die Debatte für den Wandel
anführen', sagt Richard Edelman, Präsident und CEO von Edelman. 'Dies
ist allerdings kein Freifahrtschein für Deregulierung. Vielmehr
erwarten 79 Prozent der Menschen, dass Unternehmen sich noch aktiver
einbringen in Diskussionen mit der Regierung um Rahmenbedingungen.'
Der Unternehmenssitz als Standortvorteil
Wichtig für das Vertrauen in ein Unternehmen ist neben anderen
Faktoren sein Unternehmenssitz. Weltweit bringen die Befragten
deutschen Unternehmen am meisten Vertrauen entgegen (80 Prozent),
gefolgt von Unternehmen in Schweden und in der Schweiz (je 79
Prozent). 'Das oft als unflexibel kritisierte Deutschland verfügt
über einen entscheidenden Standortvorteil: Vertrauen und
Glaubwürdigkeit. Weltweit bringen die Menschen deutschen Unternehmen
eine große Wertschätzung entgegen, eine sehr wichtige Voraussetzung
für wirtschaftlichen Erfolg', sagt Marell.
Soziale Verantwortung schafft Vertrauen
Entscheidend für den Aufbau von Vertrauen ist außerdem das Handeln
eines Unternehmens. 'Treiber für mehr Glaubwürdigkeit sind vor allem
soziale Aspekte wie der Umgang mit Mitarbeitern sowie die
Kommunikation, nicht nur mit der Öffentlichkeit, sondern auch den
Kunden gegenüber', sagt Marell. 'Dabei muss das eigene Handeln zum
kommunizierten Anspruch passen, Werte wie Aufrichtigkeit,
Nachhaltigkeit und Verantwortung müssen fester Bestandteil der
Unternehmenskultur sein und auch bei der Produktentwicklung eine
Rolle spielen.'
Deutsche Unternehmen sind in diesem Bereich seit 2012 auf dem
richtigen Weg, getrieben vor allem durch den Mittelstand und
Familienunternehmen. 63 Prozent der Befragten bewerten es als
wichtig, dass Unternehmen ihre Mitarbeiter gut behandeln. 46 Prozent
glauben, dass sie das auch tun. Dieser Wert ist gegenüber der Umfrage
von 2013 um 22 Prozentpunkte gestiegen. Dass Unternehmen auf die
Bedürfnisse ihrer Kunden eingehen, halten 57 Prozent für
entscheidend. 43 Prozent finden diese Eigenschaft bei Unternehmen,
eine Verbesserung um 13 Prozentpunkte. 53 Prozent wünschen sich, dass
Unternehmen ihre Kunden als wichtiger bewerten als möglichst üppige
Gewinne. 40 Prozent sehen, dass das auch passiert (plus 17
Prozentpunkte).
CEO wird zum Chief Engagement Officer
In diesem Zusammenhang nimmt der CEO eine zentrale Rolle ein. 'Der
CEO der Zukunft wird zum Chief Engagement Officer, er entscheidet
nicht nur wie er selbst handelt, sondern auch darüber wie ein
Unternehmen soziale Verantwortung im Geschäftsmodell verankert', sagt
Marell. 'Wer ganzheitlich handelt, kann glaubwürdig darüber sprechen
und baut so Vertrauen auf.'
Das Kommunikationsverhalten des CEOs ist dabei ein Aspekt. Die
Öffentlichkeit legt Wert darauf, wie ein Unternehmenslenker
kommuniziert (klar und transparent), wie er Mitarbeiter einbezieht
(regelmäßig), dass er sich in schwierigen Zeiten nicht vor der
Verantwortung drückt sowie die Wahrheit sagt, auch wenn er
unangenehme oder komplizierte Sachverhalte darstellen muss.
Dass deutsche Unternehmenslenker - vor allem aus dem Mittelstand -
in diesem Punkt bereits vorangekommen sind, geht aus den Ergebnissen
des Edelman Trust Barometers hervor. Der Glaubwürdigkeitswert für
CEOs ist 2014 um neun Prozentpunkte auf 37 Prozent angestiegen. Damit
spielen CEOs eine größere Rolle, wenn es darum geht, das Vertrauen in
ein Unternehmen zu stärken. Alleine können sie die Aufgabe
Vertrauensaufbau jedoch nicht bewältigen. Nach wie vor ist die die
Glaubwürdigkeit von technischen Experten (70 Prozent, plus 17
Prozentpunkte) und normalen Mitarbeitern (55 Prozent, plus zwölf
Prozentpunkte) deutlich höher.
Traditionelle Medien gewinnen Vertrauen
Erstaunlich ist die Entwicklung des Vertrauens in Medien.
Traditionelle Medien mögen unter großem wirtschaftlichen Druck
stehen, die Deutschen bringen Zeitungen, Magazine, Fernsehen und
Radio dennoch nach wie vor das bei weitem größte Vertrauen entgegen.
Mit 77 Prozent ist der Glaubwürdigkeitswert seit dem vergangenen Jahr
sogar um 14 Prozentpunkte angestiegen. Ebenso zugenommen hat das
Vertrauen in Hybridmedien wie Blogs (um zwölf Prozentpunkte auf 43
Prozent), Social Media (um sieben Prozentpunkte auf 35 Prozent) und
Medien von Institutionen, also z.B. die Website eines Unternehmens
(um drei Prozentpunkte auf 37 Prozent). Gleich geblieben ist das
Vertrauen in Suchmaschinen mit 47 Prozent.
'Das Edelman Trust Barometer zeigt deutlich, wie wichtig in
Deutschland traditionelle Medien nach wie vor sind', sagt Alexander
Fink, Managing Director Corporate bei Edelman in Frankfurt.
'Gleichzeitig steigt die Glaubwürdigkeit in neue Medien wie Blogs und
soziale Netzwerke. Für Unternehmen bedeutet das, dass sie sich in der
Kommunikation mit ihren Interessensgruppen jeweils eine
Medienstrategie über alle Medienkanäle hinweg formulieren und sich
aktiv in relevante Diskussionen einbringen müssen.'
NGOs weiter mit der meisten Glaubwürdigkeit
Auch das Vertrauen der Menschen in Nichtregierungsorganisationen
(NGOs) ist in Deutschland im vergangenen Jahr gestiegen: um fünf
Prozentpunkte auf 69 Prozent. NGOs sind damit weiterhin die
Institutionen mit der höchsten Glaubwürdigkeit. In der Mehrheit der
27 untersuchten Länder liegt dieser Wert bei über 60 Prozent. Auch
global bringen die Menschen NGOs das meiste Vertrauen entgegen.
Trust Index: Größter Vertrauensverlust in Polen, USA und Mexiko
Der Trust Index, der die globalen Vertrauenswerte wiederspiegelt,
zeigt, dass das Vertrauen der Menschen in vielen der 27 untersuchten
Länder leicht zurückgegangen ist. Dabei gibt es starke regionale
Unterschiede. Die größten Vertrauensverluste verzeichnen Polen (minus
13 Prozentpunkte), USA (minus 10 Prozentpunkte) und Mexiko (minus 9
Prozentpunkte). Andere Länder hingegen können einen hohen
Vertrauenszuwachs vorweisen, darunter die Vereinigten Arabischen
Emirate (plus 13 Prozentpunkte), Indonesien (plus 10 Prozentpunkte)
sowie Australien und Argentinien (jeweils plus 8 Prozentpunkte).
Über das Edelman Trust Barometer
Das Edelman Trust Barometer ist eine jährliche Studie der PR
Agentur Edelman zu Vertrauen und Glaubwürdigkeit, die in diesem Jahr
zum 14. Mal durchgeführt wurde. Die Umfrage wurde von der
Marktforschungsfirma Edelman Berland entwickelt, die Datenerhebung
erfolgt mithilfe von über 20-minütigen Online-Interviews. Der
Erhebungszeitraum lag zwischen dem 16. Oktober und 29. November 2013.
Für das Edelman Trust Barometer 2014 wurden in 27 Ländern jeweils
1000 Personen aus der allgemeinen Bevölkerung sowie 200 (USA und
China: 500) weitere Meinungsführer in zwei Altersgruppen (25-34 und
35-64 Jahre) befragt. Alle Meinungsführer erfüllen folgende
Kriterien: Sie besitzen einen Hochschulabschluss, das jährliche
Haushaltseinkommen befindet sich im oberen Viertel ihres Landes
bezogen auf ihr Alter, sie lesen oder sehen mehrmals wöchentlich
Wirtschafts-/Nachrichtenmedien und verfolgen mehrmals wöchentlich
Fragen der öffentlichen Politik. Weitere Informationen erhalten Sie
unter http://www.edelman.de/studien/trust-barometer.
Über Edelman
Edelman ist die weltweit größte PR Firma - mit 67 eigenen Büros
und mehr als 4.800 Mitarbeitern sowie Partneragenturen in weiteren 30
Städten. Edelman wurde 2009 von Advertising Age zur best platzierten
PR Firma der vergangenen Dekade ernannt und stand auch 2010 und 2011
auf der 'A-List Agency'-Liste. Weitere Auszeichnungen: 'Digital
Agency of the Year 2012' (Holmes Report), 'PR Agency of the Year
2013' (Adweek), 'Large PR Agency of the Year 2011' (PRWeek) und
'Global Agency of the Year 2013' (Holmes Report). Edelman wurde 2010
und 2012 von Advertising Age als 'Bester Arbeitgeber' ausgezeichnet
und gehört zu Glassdoors Top Ten 'Best Places to Work' 2011 und 2012.
Zur Edelman Gruppe gehören Edelman Berland (Research), Blue
(Advertising), BioScience Communications und die Agenturen Edelman
Significa (Brazil) und Pegasus (China). Weitere Informationen unter
www.edelman.com.
Über Edelman Deutschland
In Deutschland gehört Edelman mit rund 180 Mitarbeitern an fünf
Standorten Berlin (2), Hamburg, Frankfurt und München zu den großen
PR-Agenturen. Arbeitsschwerpunkte sind Unternehmens- und
Markenkommunikation, PR im Gesundheitswesen, im Technologie-Sektor,
politische Kommunikation, Krisenkommunikation sowie Social-Media- und
Onlinekommunikation. Edelman Deutschland wurde 2011 vom PR Report als
'PR-Agentur des Jahres' ausgezeichnet. 2013 erhielt Edelman EMEA den
SABRE Award als 'Best Pan-European Consultancy to Work For' und den
European Excellence Award als 'Agency of the Year'. Zu den großen
Kunden zählen Astra Zeneca, Boehringer Ingelheim, Diageo, Grünenthal,
Hewlett Packard, Microsoft, Novartis, Shell, Starbucks und Unilever.
Weitere Informationen unter www.edelman.de.
OTS: Edelman Deutschland
newsroom: http://www.presseportal.de/pm/63507
newsroom via RSS: http://www.presseportal.de/rss/pm_63507.rss2
Pressekontakt:
Edelman Deutschland
Björn Sievers
Agentursprecher
Tel.: +49 (0)89 41301824
E-Mail: bjoern.sievers@edelman.com
Edelman Deutschland
Yvonne Hockling
PR/Marketing
Tel.: +49 (0)89 41301840
E-Mail: yvonne.hockling@edelman.com
- Querverweis: Das Edelman Trust Barometer 2014 liegt in der
digitalen Pressemappe zum Download vor und ist unter
http://www.presseportal.de/dokumente abrufbar -