Adidas AG (OTC:ADDYY) positioniert sich, um vom Marktanteil zu profitieren, den sein Rivale Nike Inc (NYSE:NKE) aufgrund anhaltender Schwierigkeiten freigibt. Der deutsche Sportartikelhersteller verzeichnete eine steigende Nachfrage nach seinen Samba- und Gazelle-Sneakern, was im vergangenen Jahr zu einem deutlichen Umsatzanstieg führte.
Für das am 29. Oktober anstehende Quartalsergebnis wird erwartet, dass Adidas einen währungsbereinigten Umsatzanstieg von 10% auf 6,4 Milliarden Euro für das dritte Quartal melden wird.
Trotz des Erfolgs der Samba- und Gazelle-Linien warnen Branchenexperten, dass die Popularität dieser "It-Schuhe" möglicherweise nicht von Dauer sein wird. Bernstein-Analystin Aneesha Sherman merkt an, dass modeaffine Konsumenten diese Modelle wahrscheinlich bereits erworben haben. Adidas könnte sich nun darauf konzentrieren, den verbleibenden Markt durch die Einführung preisgünstigerer Versionen für kostenbewusste Käufer zu erschließen.
Um das Interesse von Käufern, die nach Einzigartigkeit suchen, aufrechtzuerhalten, bringt Adidas kontinuierlich neue Farbvarianten und Materialien für die Samba-, Gazelle- und Spezial-Modelle auf den Markt. Diese Strategie hat sich für Einzelhändler wie JD Sports (NASDAQ:JD) als erfolgreich erwiesen. Adidas-CEO Bjorn Gulden bestätigte bei der Präsentation der Halbjahresergebnisse am 31.07.2023 eine anhaltend starke Nachfrage.
Matt Powell, Senior Berater bei BCE Consulting (NYSE:BCE), empfiehlt Adidas, die Veröffentlichung dieser beliebten Modelle zu dosieren, um ihre Langlebigkeit auf dem Markt zu sichern. Parallel dazu diversifiziert die Marke ihr Portfolio mit anderen Schuhlinien wie den Campus- und SL72-Sneakern sowie einem neuen, vom Motorsport inspirierten Modell, das auf der Stella McCartney Paris Fashion Week Show debütierte.
Die Bedeutung der Yeezy-Sneaker, entworfen von Kanye West, für den Umsatz von Adidas hat abgenommen. Aufgrund der nachlassenden Nachfrage wurden im August Rabatte von bis zu 70% für Sneaker-Club-Mitglieder angeboten.
Besonders vielversprechend sind die Wachstumschancen des Unternehmens auf dem US-Markt, der traditionell von Nike dominiert wird. Während Nike seine Jahresprognose zurückgezogen hat und unter neuer Führung auf eine möglicherweise schwache Urlaubssaison hindeutet, gewinnt Adidas in Europa Marktanteile. Laut Daten von Consumer Edge übertrifft Adidas dort Nike im Direktvertrieb an Verbraucher.
Sherman prognostiziert, dass Adidas im kommenden Jahr weiterhin Marktanteile gewinnen wird, während Nike an der Verbesserung seiner Performance arbeitet. Sie weist jedoch darauf hin, dass sich die Dynamik ändern könnte, falls Nike im Frühjahr einen neuen Lifestyle-Schuh einführt, der bis zum Sommer 2024 an Popularität gewinnt.
Reuters hat zu diesem Artikel beigetragen.
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