Zugegeben, AT&T (WKN:A0HL9Z) hat eine solide Verbraucherbekanntheit für seinen aufkommenden Streaming-Dienst HBO Max. Während es unmittelbar nach dem Start im Mai letzten Jahres relativ langsam anlief, berichtet das Unternehmen, dass 17,1 Millionen Menschen HBO Max bis zum Ende des letzten Jahres aktiviert hatten.
Und in der Zwischenzeit haben sich sicherlich noch mehr angemeldet. Hub Research sagt, dass von den 3.000 US-Konsumenten, die es im Februar und März befragte, 31 % HBO Max-Zuschauer waren. Das ist immer noch der niedrigste Anteil der Bevölkerung unter den großen Streaming-Anbietern – Walt Disneys (WKN:855686) Hulu und Disney+ wurden von 41 % bzw. 42 % der Befragten genutzt, während 71 % der Befragten bei Netflix (NASDAQ:NFLX) (WKN:552484) waren. Aber HBO Max sah die größten prozentualen Zuwächse bei den Zuschauern bis Februar.
Das Problem ist, dass von allen in Frage kommenden On-Demand-Videodiensten – einschließlich Amazon (NASDAQ:AMZN) (WKN:906866) Prime – HBO Max derjenige ist, den die US-Verbraucher am wenigsten mögen.
Wird am ehesten gekündigt In einem aktuellen Bericht von Hub gaben satte 17 % der befragten Verbraucher an, dass sie den Dienst HBO Max in absehbarer Zeit “definitiv kündigen” werden. Gleichzeitig sagten nur 63 % der Befragten, dass sie “auf jeden Fall” weiter für HBO Max bezahlen werden. In beiden Fällen war dies das schlechteste Ergebnis unter den sechs untersuchten Streaming-Anbietern. Es war sogar noch schlechter als die Werte für Discovery+ von Discovery Communications (WKN:A0Q90J), dem die Art von aufsehenerregenden Inhalten fehlt, die über HBO Max angeboten werden.
An der Spitze der Liste findet man Disney+, dicht gefolgt von Netflix. Nur 7 % der befragten Disney+ Abonnenten gaben an, dass sie beabsichtigen zu kündigen, wohingegen 77 % dieser Kunden sagten, dass sie dabei bleiben werden. Netflix hat eine etwas bessere Position, da nur 4 % der US-Abonnenten sagen, dass sie ihren Dienst definitiv kündigen werden. Allerdings sind sich nur 73 % dieser Gruppe sicher, dass sie auch in Zukunft für Netflix zahlen werden.
Oberflächlich betrachtet, unterscheiden sich die Zahlen nicht dramatisch von den besten zu den schlechtesten. Die Diskrepanz zwischen HBO Max und den Vorreitern der Branche spricht jedoch Bände, vor allem wenn man bedenkt, dass AT&T Zugang zu Erstaufführungsfilmen wie Wonder Woman 1984 und Godzilla vs. Kong bietet. J.D. Power berichtet, dass der durchschnittliche US-Haushalt jetzt durchschnittlich 47 US-Dollar pro Monat für vier Streaming-Dienste ausgibt, so dass HBO Max eher nicht dazu gehören wird.
Auch wenn der Bericht von Hub nicht darauf eingeht, wäre es naiv zu ignorieren, dass HBO Max mit einem Preis von 14,99 US-Dollar pro Monat der teuerste Dienst seiner Art ist (für Kunden anderer AT&T-Dienste – wie HBO-Kabelabonnenten – ist er kostenlos). Die überdurchschnittlich hohen Kosten könnten viel mit dem relativen Desinteresse zu tun haben.
Werbung wird nicht viel helfen
Ein nicht konkurrenzfähiger Preis ist nicht unbedingt das Ende der Welt. AT&T plant eine werbeunterstützte Version von HBO Max, die im Juni starten soll, was die Kostenbedenken einiger Verbraucher mindern sollte.
Aber auch so haben werbeunterstützte Streaming-Plattformen nicht gerade für aufregende Ergebnisse gesorgt. Comcasts (WKN:157484) Peacock debütierte im Juli mit werbegestützten Angeboten, und obwohl es bis Ende letzten Jahres 33 Millionen Anmeldungen hatte, erreichte der Dienst im Jahr 2020 nur etwa 118 Millionen US-Dollar an Werbeeinnahmen. Macquarie Research schätzt, dass Peacocks Abonnentenbasis bis zum Jahr 2024 auf 52 Millionen anwachsen wird und zu diesem Zeitpunkt einen Jahresumsatz in der Größenordnung von 2 Milliarden US-Dollar erwirtschaften wird. Der Ausblick von Macquarie deutet jedoch darauf hin, dass nur etwa ein Drittel des Geschäfts von Peacock aus der Werbung kommt, während die anderen zwei Drittel aus den Abonnementgebühren stammen.
Der Punkt ist, dass wenn die kostenlose und/oder subventionierte Version von HBO Max dem Beispiel von Peacock folgt, dann bleibt ein überdurchschnittlicher Preis eine Herausforderung. Da Streaming-Entertainment nun zu einer Art frei verfügbaren Ware wird, scheint ein Preiskrieg unvermeidlich.
Unterm Strich Wenn du Aktionär bist, solltest du nicht ausflippen. Die gesamte Marke Warner macht weniger als 20 % des Umsatzes von AT&T aus, und HBO selbst macht nur etwas mehr als 4 % des Umsatzes aus. HBO Max war nie in der Lage, hier viel Unterschied zu machen.
Nichtsdestotrotz, in dem Ausmaß, in dem das Unternehmen HBO Max braucht, um ein eigenständiges Profitcenter zu sein und mehr als nur ein Kundenbindungs- und -anziehungsinstrument, klappt das noch nicht bei den Verbrauchern.
Der Artikel AT&T: HBO Max kommt einfach nicht gut genug an ist zuerst erschienen auf The Motley Fool Deutschland.
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John Mackey, CEO von Whole Foods Market, einer Tochtergesellschaft von Amazon, ist Mitglied des Vorstands von The Motley Fool.
Dieser Artikel wurde von James Brumley auf Englisch verfasst und am 07.04.2021 auf Fool.com veröffentlicht. Er wurde übersetzt, damit unsere deutschen Leser an der Diskussion teilnehmen können.
The Motley Fool besitzt und empfiehlt Amazon, Netflix und Walt Disney (NYSE:DIS). The Motley Fool empfiehlt Comcast (NASDAQ:CMCSA) und Discovery (C-Aktien) und empfiehlt die folgenden Optionen: long Januar 2022 $1920,0 Calls auf Amazon und short Januar 2022 $1940,0 Calls auf Amazon.
Motley Fool Deutschland 2021