Um diese Zeit im vergangenen Jahr kündigte Netflix (NASDAQ:NFLX) (WKN:552484) den Investoren gegenüber eine große Marketing-Investition an.
„Wir steigern die Marketingausgaben etwas schneller als den Umsatz für dieses Jahr (von etwa 1,3 Milliarden US-Dollar auf etwa 2 Milliarden US-Dollar), weil unsere Testergebnisse zeigen, dass dies sinnvoll ist“, schrieb das Management im Aktionärsbrief zum vierten Quartal 2017.
Netflix beendete das Jahr 2018 mit 2,37 Milliarden US-Dollar an Marketingaufwendungen, verglichen mit 1,44 Milliarden US-Dollar im Jahr 2017. Das ist eine Steigerung der Marketingausgaben um 65 %. Dafür konnte Netflix 2018 mehr Abonnenten gewinnen als in jedem anderen Jahr zuvor: 28,6 Millionen. Allerdings wuchs die Zahl der Netto-Neukunden nur um 33 % gegenüber 2017, so dass die Marketingeffizienz von Netflix weiter zurückging.
Obwohl Netflix schneller als je zuvor neue Abonnenten gewinnt, könnten die Investoren besorgt sein, dass das Unternehmen profitabler sein könnte, wenn es nicht so viel für Marketing ausgeben würde.
Marketing ist vom Content abhängig Das Content-Budget von Netflix ist absolut riesig, selbst im Vergleich zu seinem riesigen Marketing-Budget. Das Unternehmen hat im Jahr 2018 rund 7,5 Milliarden US-Dollar für Inhalte ausgegeben, aber es investiert noch mehr in die Herstellung von Originalen, die in Zukunft veröffentlicht werden sollen. Daher sollten die Investoren damit rechnen, dass diese Ausgaben für Inhalte auf absehbare Zeit weiter steigen werden.
Netflix-Originale machen einen wachsenden Anteil der Content-Ausgaben aus. Das Management gab an, dass 85 % der Erhöhung des Content-Budgets in die Produktion von Originalen fließen. Damit wird Netflix Studios in diesem Jahr der größte Content-Lieferant sein.
Allerdings nützt es Netflix nichts, hunderte von Titeln zu produzieren, wenn niemand davon weiß. „Fast alle unsere Investitionen drehen sich um die Vermarktung dieser unglaublichen neuen Titel wie Bird Box, die wir im Angebot haben“, sagte CEO Reed Hastings auf der Telefonkonferenz von Netflix im vierten Quartal 2018.
Da das Content-Budget von Netflix für Eigenproduktionen weiter steigt, muss auch das Marketing-Budget steigen, um den Wert dieser Investitionen zu maximieren. So geht es bei den Marketingausgaben von Netflix genauso sehr darum, seine bestehenden Abonnenten zu halten wie darum, neue zu gewinnen.
Ob die Erhöhung des Budgets sinnvoll war, lässt sich also nicht allein auf der Grundlage von Nettoneuzugängen beurteilen.
Die operative Marge steigt weiter an Netflix erzielte im Gesamtjahr 2018 eine operative Marge von 10 %. Diese schwankte von Quartal zu Quartal aufgrund der Neustarts, stellt aber insgesamt eine Expansion von rund 3 Prozentpunkten gegenüber 2017 dar. Netflix strebt für dieses Jahr eine ähnliche Margenerhöhung an.
Profitables Wachstum ist letztlich das Wichtigste, was die Investoren von Netflix erwarten. 2019 beginnt mit einem weiteren Schritt, um den Service profitabler zu machen: mit der Preiserhöhung für seine fast 60 Millionen US-Kunden. Mehr Geld für Content und Marketing wird dafür sorgen, dass praktisch alle diese Abonnenten bei der Preiserhöhung mitziehen. Allein das sollte die Umsatzerlöse in den USA um einen zweistelligen Prozentsatz steigern.
Solange Netflix ein solides Abonnentenwachstum aufweist, das Publikum seine Originale ansieht und die Marketingausgaben nicht die operative Marge schmälern, ist es sicherlich eine kluge Entscheidung, weiterhin stark in Marketing zu investieren.
Dieser Artikel wurde von Adam Levy auf Englisch verfasst und am 23.01.2019 auf Fool.com veröffentlicht. Er wurde übersetzt, damit unsere deutschen Leser an der Diskussion teilnehmen können.
The Motley Fool besitzt und empfiehlt Netflix.
Motley Fool Deutschland 2019