London (Reuters) - Wer kennt das nicht? Berge von nur einmal getragenen Kleidungsstücken, die sich über Stühlen häufen oder auch schon mal auf dem Boden immer weiter verknittern.
Marketingleute haben für diese nicht mehr ganz frischen Wäschehaufen die Bezeichnung "chairdrobe" oder auch "floordrobe" kreiert - je nachdem, an welchem Ort sich die Kleiderberge türmen. Besonders die sogenannten Millennials, die zwischen 1980 und 1990 geboren wurden, gingen mit Wäsche anders um als andere Altersgruppen, fanden die Marktforscher vom Konsumgüterriesen Unilever (LON:ULVR) heraus. Weil sie aber gleichzeit über mehr als ein Viertel des weltweiten Einkommens verfügen, nehmen Waschmittelhersteller mit neuen Produkten genau diese Zielgruppe ins Visier.
So startete der britisch-niederländische Unilever-Konzern vergangene Woche den Online-Verkauf eines Sprays, das mit Gewebe versteifenden Molekülen getragene Kleidung wieder frisch und knitterfrei machen soll. Die Waschmittelalternative "Day 2" sei in einem angemieteten Haus in einem Dorf außerhalb Liverpools konzipiert worden. Die Entstehungsgeschichte erinnert eher an ein mobiles Start-up als an einen multinationalen Großkonzern. Die Spray-Behandlung der getragenen Wäsche kommt Kunden zwar deutlich teurer als die Alternative in der Waschmaschine. Für die Millennials sei aber vor allem entscheidend, dass es schnell gehe und möglichst noch umweltfreundlich sei.
"Ich will nicht Wasser oder Energie verschwenden", sagt etwa die 36-jährige Olivia Tusinski. Mit Wäsche wolle sie so wenig Zeit wie möglich verbringen, betont die Regierungsangestellte in London. Zu häufiges Waschen verschleiße zudem schneller die Kleidung. Auch P&G testete bereits vor einem Jahrzehnt ein auf die wasch-überdrüssige Generation abgestimmtes Angebot - zwei Produkte schafften es in die Einkaufsregale: ein ebenfalls auf Knitter ausgerichtetes Spray sowie ein Stift gegen Flecken.
Weltweit wird der Waschmittel-Markt bis zum Jahr 2025 den Marktforschern von Grand View Research zufolge wohl ein Volumen von rund 205 Milliarden Dollar erreichen, angetrieben von der steigenden Zahl an Waschmaschinen in Entwicklungsländern. 2016 lag der Umsatz demnach noch bei 133 Milliarden Dollar. Auf weiter entwickelten Märkten kurbele dagegen eher eine umweltfreundliche Ausrichtung das Wachstum an. Dazu zählen weniger eingesetzte Chemikalien oder Verpackungen aus recyceltem Kunststoff. Bereits vorportionierte Angebote sollen Kunden zudem Zeit sparen und Anbietern Marktanteile sichern.
Bereits getragene Kleidungsstücke, die zum Ärgernis der Waschmittelproduzenten nicht mehr unmittelbar in der Waschmaschine landen, finden sich auch zuhauf auf dem Schlafzimmer-Stuhl von Raven Rose in New Yersey. "Es hängt davon ab, wie erschöpft ich von der Arbeit bin und ob ich vor habe, das noch einmal anzuziehen", erklärt die 35-jährige Einzelhandelskauffrau ihren Wäscheberg. Für Unilevers Home-Care-Chef Kees Kruythoff bedeuten neue, auf die Verhaltensweisen der Millennials abgestimmte Produkte, das Portfolio zukunftssicher zu machen. Denn in den Kinderzimmern wächst bereits die nächste Generation heran, die demnächst Waschmaschinen bedienen wird - und auch dort stapeln sich bereits häufig auf Stühlen oder dem Boden einmal getragene Hosen und T-Shirts.