Die Adidas-Aktie (ETR:ADSGN) zeigte in der vergangenen Woche kaum Bewegung – trotz Trumps Zolloffensive. Der US-Präsident zieht Zölle für Kanada und Mexiko vor und kündigt zusätzliche Abgaben auf Importe aus China an. Die verhaltene Marktreaktion deutet darauf hin, dass Anleger die Zollrisiken bereits eingepreist haben oder auf konkrete Auswirkungen warten.
Für Adidas bleibt die Lage heikel: China ist ein zentraler Produktionsstandort, Nordamerika ein wichtiger Absatzmarkt. Am Mittwoch stehen die Quartalszahlen und ein neuer Ausblick an, die entscheidend für die Marktstimmung sein dürften.
Starker Jahresabschluss
Adidas veröffentlicht am Mittwoch die finalen Zahlen für das vierte Quartal, nachdem die vorläufigen Ergebnisse bereits im Januar bekannt wurden. Der Umsatz stieg um 24 Prozent auf 5,97 Milliarden Euro, während der operative Gewinn mit 57 Millionen Euro Adidas zurück in die Gewinnzone brachte – nach einem Verlust von 377 Millionen Euro im Vorjahresquartal. Für das Gesamtjahr 2024 erzielte Adidas einen Gewinn von 1,34 Milliarden Euro bei einem Umsatz von 23,68 Milliarden Euro.
Das starke Schlussquartal wurde vor allem vom anhaltenden Retro-Sneaker-Boom, einem überraschend hohen operativen Gewinn und der Überwindung der Yeezy-Krise getragen. Zudem profitiert Adidas vom starken Ausbau seines E-Commerce-Geschäfts, was den direkten Kundenkontakt stärkt und das Unternehmen unabhängiger vom Einzelhandel macht. Die finalen Zahlen dürften den positiven Trend nochmals bestätigen, doch der Ausblick für 2025 wird entscheidend für die Marktreaktion sein.
Doppelter Schlag
Für Adidas als globalen Konzern, der stark von China als Produktionsstandort (40–50 Prozent) und Nordamerika als Absatzmarkt (25 Prozent) abhängig ist, stellen US-Zölle eine massive Herausforderung dar. Steigende Importkosten könnten die Margen kurzfristig erheblich belasten, während eine Verlagerung der Produktion nach Vietnam oder Indien zwar eine strategische Lösung wäre, jedoch hohe Kosten und lange Umsetzungszeiten mit sich bringt.
Adidas muss jetzt handeln, um seine Wettbewerbsfähigkeit in den USA zu sichern, während Nike (NYSE:NKE) mit einer diversifizierteren Produktion in Asien besser aufgestellt ist und davon profitieren könnte.
Doch die Zölle treffen nicht nur Unternehmen – auch die amerikanischen Verbraucher werden die Auswirkungen spüren. Das Konsumklima in den USA ist auf den tiefsten Stand seit November 2023 gefallen und die Einzelhandelsumsätze sanken im Januar erstmals seit fünf Monaten. In der Eurozone bleibt die Stimmung (Economic Sentiment Indicator) seit Mitte 2022 unter dem langfristigen Durchschnitt, was das anhaltend schwache Vertrauen in die wirtschaftliche Entwicklung unterstreicht. Mit einem Umsatzanteil von 39 Prozent ist EMEA der wichtigste Markt für Adidas.
50-Wochen-Linie als wichtige Unterstützung
Die Adidas-Aktie hat sich seit ihrem Tiefpunkt im Jahr 2022 um über 160 Prozent erholt, bleibt aber 27 Prozent unter dem Rekordhoch. Seit Jahresbeginn legte sie 4,0 Prozent zu, während der DAX mit 13,3 Prozent um ein Vielfaches besser abschnitt. Auf 12-Monats-Sicht konnte Adidas mit +31,7 Prozent den DAX (+27,2 Prozent) leicht übertreffen.
Technisch bleibt der Aufwärtstrend intakt, gestützt durch die 50-Wochen-Linie (225 Euro). Der wichtige Widerstand liegt bei rund 320 Euro, wo es bereits mehrfach zu Kursrückgängen kam. Wenn Anleger die Quartalszahlen positiv aufnehmen, könnte die Aktie bald auf ein neues Mehrjahreshoch steigen. Die nächste Unterstützung liegt bei 232 Euro, selbst ein Rücksetzer bis 207–211 Euro wäre noch im Rahmen einer Korrektur.
Adidas im Wochenchart. Quelle: eToro, TradingView
Teuer bewertet bei schwacher Profitabilität
Die Adidas-Aktie ist hoch bewertet (Forward-KGV 35,79, über dem Branchenschnitt von 24,60) und sogar teurer als Nvidia (NASDAQ:NVDA) (27,80). Gleichzeitig liegt die LTM EBIT-Marge mit 4,1 Prozent deutlich unter dem Branchendurchschnitt von 10,2 Prozent. Konkurrenzunternehmen wie Nike (12,1 Prozent), Skechers (NYSE:SKX) (10,1 Prozent) und insbesondere Lululemon (23,4 Prozent) sind profitabler.
Lululemon bietet eine verhältnismäßig gute Kombination aus Profitabilität und Bewertung. Mit einer EBIT-Marge von 23,4 Prozent und einem Forward-KGV von 24,13 ist das Unternehmen sowohl profitabel als auch im Vergleich zu Nike (43,51) günstiger bewertet.
Nike zeigt eine starke Marge von 12,1 Prozent, ist jedoch mit einem Forward-KGV von 43,51 am teuersten. Puma (ETR:PUMG) (Forward-KGV 10,43, EBIT-Marge 7,0 Prozent) und Skechers (Forward-KGV 13,46, EBIT-Marge 10,1 Prozent) sind fundamental am attraktivsten, da sie günstig bewertet sind und gleichzeitig solide Margen aufweisen.
Under Armour (NYSE:UAA) (4,4 Prozent Marge, Forward-KGV 20,26) ist ähnlich wie Adidas ein klarer Ausreißer nach unten – schwache Profitabilität bei keiner besonders attraktiven Bewertung.
Adidas muss seine Margen steigern, um die hohe Bewertung zu rechtfertigen. Aktuell erscheint die Aktie weniger attraktiv, da sie profitableren und günstigeren Wettbewerbern unterlegen ist. Das könnte sich jedoch ändern, wenn am Mittwoch im Ausblick überzeugende Maßnahmen zur Margensteigerung präsentiert werden.
Marktchancen durch strategische Neuausrichtung
Adidas hat sich unter CEO Bjørn Gulden strategisch neu ausgerichtet und setzt verstärkt auf seine Kernmarke. Während das Unternehmen von einer Erholung des Konsumumfelds, insbesondere in Europa, profitieren könnte, bleibt die Absicherung gegen wirtschaftliche Unsicherheiten und Handelskonflikte essenziell.
Sollte sich die globale Konjunktur abschwächen oder eine Rezession drohen, könnten Verbraucher ihre Ausgaben für nicht-essentielle Produkte wie Sportbekleidung reduzieren. Gleichzeitig wächst die Nachfrage nach nachhaltigen Produkten, was Adidas zusätzliche Marktchancen eröffnet.
In den letzten zwölf Monaten hat die Aktie Konkurrenten wie Nike und Puma an der Börse deutlich hinter sich gelassen. Jetzt gilt es, diese Schwäche gezielt auszunutzen, um Marktanteile zu gewinnen und den Abstand zum Marktführer zu verkleinern. Adidas ist gut positioniert, um an den Erfolg des vergangenen Jahres anzuknüpfen.
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