Von Geoffrey Smith
Investing.com -- Die Aktie von Adidas (ETR:ADSGN) hat am Dienstag erneut angezogen, nachdem der deutsche Sportbekleidungsriese die Berufung von Bjorn Gulden vom Rivalen Puma (ETR:PUMG) zum neuen Vorstandschef bestätigt hat.
Gulden, der am 1. Januar die Nachfolge des scheidenden Adidas-Vorstandsvorsitzenden Kasper Rorsted antritt, steht vor gewaltigen Herausforderungen bei einem Konzern, der in den letzten Monaten aufgrund von Problemen in den USA und in China einen starken Rückgang der Rentabilität hinnehmen musste. Erst vor zwei Wochen gab der Nike-Rivale seine zweite Gewinnwarnung binnen drei Monaten heraus und erklärte, dass er in diesem Jahr einen Gewinnrückgang von etwa 60 % gegenüber 2021 erwartet.
Einige der Probleme von Adidas werden dem Norweger bekannt vorkommen, denn auch Puma hat unter dem Ende des Pandemie-Booms bei Sport- und Freizeitkleidung gelitten. Doch die Probleme von Adidas sind von ganz eigenem Ausmaß: In China sah sich das Unternehmen dem Unmut der Verbraucher ausgesetzt, nachdem sich westliche Aktivisten wegen Menschenrechtsbedenken von Zulieferern in der Provinz Xinjiang distanziert hatten. Auch in den USA war die Öffentlichkeitsarbeit eine Katastrophe.
Der Marketing-Deal mit dem Rapper Kanye West, der Adidas in den USA fast im Alleingang wieder auf die Beine brachte, hat sich in den letzten Wochen spektakulär zerschlagen. Der in Bayern ansässige Konzern hat den Vertrag vor zwei Wochen mit sofortiger Wirkung aufgekündigt, nachdem West eine Reihe von antisemitischen Äußerungen in den sozialen Medien und anderswo getätigt hatte - ein absolutes Tabu für ein deutsches Unternehmen. Dadurch dürfte Adidas im bevorstehenden Weihnachtsgeschäft ein Gewinn von 250 Millionen Euro (1 Euro = 0,9995 Euro) entgehen. Außerdem verspricht es einen langen und möglicherweise teuren Rechtsstreit um die Rechte an der unverwechselbaren "Yeezy"-Schuhserie.
Der Norweger Gulden kehrt zu einem Unternehmen zurück, das nach dem Ende seiner Karriere im Profifußball einer seiner ersten Arbeitgeber war. In den 1990er Jahren war er sieben Jahre lang Senior Vice President für Bekleidung und Accessoires. Seine Bemühungen bei Puma, den Konzern als Quasi-Luxusmarke zu positionieren, sorgten für eine Verfünffachung des Aktienkurses, bevor die Pandemieblase platzte. Seit dem Höchststand im vergangenen Dezember ist die Puma-Aktie um 60 % gefallen.
Bis 14.35 Uhr MEZ legte die Adidas-Aktie in Frankfurt um 2,5 % zu, Puma verlor dagegen 1,2 %. Seitdem das Manager Magazin von den Bemühungen von Adidas, Gulden an Bord zu holen, berichtet hat, ist der Kurs von Adidas um rund 25 % gestiegen.