Wieder einmal steht Facebook (NASDAQ:FB) - das Unternehmen und die Aktie - unter Druck. Angeschoben von US-Bürgerrechtsgruppen, die den Social-Media-Giganten zwingen wollen, die Verbreitung von Hassreden und Fehlinformationen in seinen Netzen zu kontrollieren, ziehen eine Vielzahl globaler Schwergewichte ihre Werbung Facebooks Plattform ab.
Die Anleger werden zunehmend nervöser, als sich die Dynamik der Kampagne beschleunigt. Ihre größte Sorge: Die finanziellen Aussichten für das blaue Netzwerk werden unsicherer, insbesondere angesichts der immer noch grassierenden Pandemie. Viele Unternehmen bleiben geschlossen und halten sich mit Werbeausgaben ohnehin zurück.
Der Aktienkurs des sozialen Netzwerkes spiegelt dieses Unbehagen wider. In den letzten fünf Handelssitzungen ist die Facebook-Aktie um mehr als 8% gefallen.
Im gleichen Zeitraum ist die Zahl der globalen Unternehmen, die angekündigt haben, ihre Werbekampagnen auf Facebook einzustellen, stark gestiegen.
Nachdem Unilever (NYSE:UL) und Coca-Cola (NYSE:KO) sagten, sie würden ihre Ausgaben auf Facebook "pausieren", haben sich Starbucks (NASDAQ:SBUX) ), Levi Strauss & Co. (NYSE:LEVI) und PepsiCo (NASDAQ:PEP) dem Boykott von Facebook und anderen Social-Media-Plattformen angeschlossen. Erst gestern sind unter anderem Ford (NYSE:F) und Clorox (NYSE:CLX) gefolgt.
Diese Marken unterstützen die Kampagne "#StopHateForProfit", die darauf abzielt, Facebook und seine Kollegen dazu zu bewegen, Beiträge, die Gewalt verherrlichen, die Öffentlichkeit spalten und desinformieren sowie Rassismus und Diskriminierung fördern, effektiver zu überwachen und zu verbieten. Dem Wall Street Journal nach, basierend auf einem Forschungsbericht von MKM Partners, die einen Link bereitstellte, gibt es eine "Tabelle, in der bis zum [Montag]abend mehr als 240 Unternehmen, Organisationen und Einzelpersonen aufgelistet sind, die sich für die Kampagne engagiert haben".
Starbucks teilte am Sonntag mit, dass es seine Ausgaben auf allen sozialen Medien aussetzen werde, während es intern Gespräche mit Medienpartnern und Bürgerrechtsgruppen führen werde, "um die Verbreitung von Hassreden zu stoppen".
Der Kurs leidet, aber was ist mit dem Geschäft?
Wie oben erwähnt, hat die Facebook-Aktie negativ auf diese hochkarätigen Bemühungen reagiert, die Redaktionspolitik des Unternehmens zu beeinflussen. Nachdem die Aktien letzte Woche ein Rekordhoch von 245,19 USD erreicht hatten, lagen sie zum Handelsende am Montag bei 220,64 USD.
Für langfristige Anleger ist die Hauptfrage, wie schädlich diese Anzeigenrücknahmen für das Unternehmen sein können, das bereits während der Pandemie eine erhebliche Verlangsamung seines Umsatzwachstums verzeichnet.
Eine wesentliche Stärke, die Facebook von anderen Social-Media-Plattformen unterscheidet, ist die hohe Diversifizierung seiner Einnahmequellen. Es hängt nicht von den großen Marken ab. Während große Werbetreibende wie Unilever und Coca-Cola die meisten Schlagzeilen gemacht haben, sind die meisten der 8 Millionen Werbetreibenden von Facebook kleine Unternehmen, von denen viele stark auf die globale Reichweite von Facebook für ihre Verkäufe angewiesen sind.
Im vergangenen Jahr stieg der Umsatz von Facebooks Anzeigengeschäft aufgrund der Millionen von Werbetreibenden weltweit auf 69,7 Milliarden US-Dollar. Für viele Unternehmen, insbesondere für Unternehmen, die auf E-Commerce und direkte Verbraucherkontakte angewiesen sind, ist es nicht möglich, Facebook aufzugeben.
Aus diesem Grund konzentriert sich Firmengründer und CEO Mark Zuckerberg nach der Pandemie stärker auf kleine Unternehmen. Facebook macht seine Marken auch attraktiver, um die 2,6 Milliarden Nutzer des Unternehmens zur Erschließung neuer Wachstumsbereiche zu nutzen.
Neue E-Commerce-Initiative
Als Teil dieser Bemühungen hat Facebook im vergangenen Monat neue E-Commerce-Funktionen für alle Apps des Unternehmens vorgestellt, darunter Messenger, WhatsApp und Instagram. Diese neue Initiative von Facebook richtet sich hauptsächlich an kleine Unternehmen, die aufgrund der Pandemie Probleme haben. Diese Bemühungen ermöglichen es Händlern, ihre eigenen Online-Läden auf den Plattformen Facebook und Instagram einzurichten.
Das Hauptprodukt, Shops genannt, ist eine neue Version einer vorhandenen Facebook-Funktion mit einem ähnlichen Namen. Einzelhändler können Produktkataloge auf ihre Facebook-Seite oder ihr Instagram-Profil hochladen. Die Geschäfte werden irgendwann über das gesamte Netzwerk zugänglich sein und den Einzelhändlern mit einem Produktkatalog einen direkten Draht zur riesigen Nutzerbasis von Facebook bieten.
Die Kampagne gegen Hassreden wird Auswirkungen haben, vor allem für den Ruf des Unternehmens.
"Angesichts der Menge an Lärm, die dies verursacht, wird dies erhebliche Auswirkungen auf das Geschäft von Facebook haben", schrieb Bradley Gastwirth, Analyst bei Wedbush Securities, in einer von Bloomberg veröffentlichten Research-Notiz.
"Facebook muss dieses Problem schnell und effektiv angehen, um zu verhindern, dass Werbestopps außer Kontrolle geraten".
Ein möglicher Umsatzrückgang der großen Marken in Verbindung mit einer globalen Rezession, die viele kleine Unternehmen zerstört, könnte einen zunehmenden Druck auf Facebooks Umsätze ausüben. Das Unternehmen wird voraussichtlich im laufenden Quartal nur ein Umsatzwachstum von 1% und im dritten Quartal einen Anstieg von 7% verzeichnen, was auf eine starken Verlangsamung des Umsatzwachstums hindeutet, das häufig ein Niveau von mehr als 20% erreicht.
Fazit
Wenn es zu zusätzlichen Werbeverboten kommt und die Boykottkampagne über den Juli hinausgeht, dürfte die Aktie von Facebook gegenüber anderen Technologieriesen ins Hintertreffen geraten. Ein solches Szenario könnte Mark Zuckerberg & Co. dazu zwingen, stärkere Veränderungen einzuführen, um Hassreden und Fehlinformationen unter Kontrolle zu halten.
Trotz des gesagten sehen wir begrenztes Abwärtspotential für Facebook aufgrund dieser negativen Entwicklung. Es gibt keine alternative Plattform unter den sozialen Medien, auf die Marken ihre Werbegelder dauerhaft verlagern könnten.