Joshua Schulman, der neu ernannte CEO des britischen Luxusmodehauses Burberry (LON:BRBY), sieht sich erheblichen Herausforderungen gegenüber. Er übernimmt seine Position in einer Zeit, in der die Marke einen starken Umsatzrückgang verzeichnet und der Aktienkurs in diesem Jahr um 40% eingebrochen ist.
Dieser Abschwung hat Spekulationen über eine mögliche Übernahme von Burberry angeheizt, insbesondere nach einem Kursanstieg am Montag. Berichte, dass das italienische Unternehmen Moncler ein Übernahmeangebot in Erwägung ziehen könnte, befeuerten die Gerüchteküche. Sowohl Burberry als auch Moncler haben sich zu den Spekulationen nicht geäußert.
Der Luxussektor wurde generell von hohen Zinssätzen und Inflation getroffen, was zu einer Zurückhaltung der Verbraucher beim Konsum geführt hat. Allerdings hat Burberry im Vergleich zu seinen Wettbewerbern schlechter abgeschnitten. Von Schulman, der zuvor Coach (NYSE:TPR) und Michael Kors leitete, wird erwartet, dass er bei der Bekanntgabe der Halbjahresergebnisse am 14.11.2023 eine neue Strategie zur Wiederbelebung von Burberry vorstellt.
Ein kritischer Punkt, den Schulman angehen muss, ist Burberrys Netzwerk von etwa 56 Outlet-Stores. Nach Ansicht einiger Investoren und Analysten untergraben diese die Bemühungen der Marke, sich im oberen Segment des Luxusmarktes zu positionieren. Die Outlets in China, Japan, dem Vereinigten Königreich (TADAWUL:4280) und den Vereinigten Staaten werden genutzt, um überschüssige Bestände abzubauen und vergangene Kollektionen mit erheblichen Rabatten zu verkaufen.
HSBC-Analystin Aurelie Husson-Dumoutier warnt, dass die Präsenz dieser Geschäfte Burberrys Bemühungen um ein gehobenes Markenimage beeinträchtigen könnte. Kunden könnten rabattierte Artikel aus früheren Kollektionen den neuesten Produkten zum vollen Preis vorziehen.
Eine Reduzierung der Outlet-Stores könnte für Burberry kostspielig sein, da diese laut HSBC-Schätzungen fast 30% des Umsatzes und 50% der Rentabilität ausmachen. Dennoch könnte ein solcher Schritt notwendig sein, damit Burberry eine höherwertige Marktpositionierung und folglich eine höhere Aktienkursbewertung erreichen kann.
Auch die kreative Ausrichtung von Burberry hat in den letzten Jahren häufige Wechsel erlebt, mit drei Kreativdirektoren in den letzten sieben Jahren. Daniel Lee, der aktuelle Kreativdirektor, der vor zwei Jahren zu Burberry kam und zuvor bei Bottega Veneta Erfolge feierte, konnte diesen Erfolg bei Burberry bisher nicht wiederholen. Trotz Gerüchten über seine Zukunft bei der Marke versicherte Burberry-Vorsitzender Gerry Murphy den Analysten im Juli, dass es keine Änderung in der kreativen Führung geben werde.
Sasha Kachanova, Konsumanalystin beim Vermögensverwalter abrdn, merkt an, dass Burberrys stärkerer Ruf bei Bekleidung im Vergleich zu Lederwaren bedeuten könnte, dass es länger dauern könnte, ein virales Accessoire zu kreieren. Tom Delic, Portfoliomanager bei Momentum, das Burberry-Aktien hält, wünscht sich, dass sich die Marke wieder auf ihre Kernproduktlinien konzentriert. Delic äußert auch Bedenken hinsichtlich Burberrys Preisstrategie und deutet an, dass die Marke die Preise möglicherweise zu schnell erhöht habe, was jüngere, aufstrebende Luxuskonsumenten abschrecken könnte.
Eine junge Käuferin, Kishica Arora, teilte ihre Erfahrungen in einem Burberry-Outlet in Hackney, Ost-London, mit. Sie fand dort zwar rabattierte Artikel, gab aber an, dass sie Burberry-Produkte nicht zum vollen Preis kaufen würde und trendige Marken wie Jacquemus bevorzuge.
Während Burberry diese Herausforderungen bewältigt, wird die Branche Schulmans strategische Entscheidungen in der bevorstehenden Halbjahresergebnispräsentation genau beobachten.
Reuters hat zu diesem Artikel beigetragen.
Diese Übersetzung wurde mithilfe künstlicher Intelligenz erstellt. Weitere Informationen entnehmen Sie bitte unseren Nutzungsbedingungen.