Eigentlich lautet eine beliebte Aktienempfehlung in Krisenzeiten, auf Konsumgüter-Aktien zu setzen. Also beispielsweise solche Werte wie Henkel (ETR:HNKG_p) (WKN: 604840) oder Beiersdorf (ETR:BEIG) (WKN: 520000). Denn ihre Produkte werden immer gebraucht, weshalb ihr Geschäft oftmals stabiler läuft und idealerweise sogar gute Dividenden abwirft. So weit die Theorie. Doch nun ist der Toilettenpapierhersteller Hakle insolvent – dabei ist Toilettenpapier der absolute Inbegriff eines Produkts, das immer gebraucht wird. Im März 2020 wurde es sogar zur inoffiziellen Corona-Krisenwährung.
Hakle ist der zweitgrößte Anbieter im Markt und sollte nach der gängigen Vorstellung eigentlich in Krisenzeiten Sicherheit ausstrahlen. Die Insolvenzanmeldung kam daher für viele überraschend und könnte eine Frage aufwerfen: Sind Konsumgüter-Aktien gar nicht so krisensicher, wie alle immer sagen?
Beweist Hakle die Krisenanfälligkeit von Konsumgüter-Aktien? Ich bin ein großer Fan davon, Unternehmen an der Börse nicht in Schubladen zu stecken. Wo zum Beispiel fängt eine Tech-Aktie an und wo hört sie auf? Jedes Unternehmen hat seine ganz eigenen Gegebenheiten, und die gilt es vor einem Investment zu verstehen. Bei Hakle kommen einige Faktoren zusammen, die das Unternehmen nicht zur klassischen, konjunkturresistenten Konsumgüter-Aktie machen.
Zum einen war Hakle alles andere als finanziell stabil. In den letzten neun Jahren erzielte das Unternehmen nur zweimal einen Gewinn. Wer dauerhaft mehrheitlich in den roten Zahlen wirtschaftet, der wird in einer Krise naturgemäß zuerst getroffen. Das zeigt, wie wichtig es ist, vor einem Investment in Aktien auf die Unternehmensfinanzen zu gucken. Auch dann, wenn es sich um Konsumgüter-Aktien handelt.
Zu den ohnehin wackligen Finanzen kam bei Hakle die extrem energieintensive Produktion von Toilettenpapier hinzu. Im Interview mit dem Handelsblatt sagte CEO Volker Jung, man habe im August 2022 sechsmal so viel für Energie gezahlt wie drei Jahre zuvor. Wenn Energie ohnehin schon ein großer Kostenblock ist, kann eine solche Preissteigerung einem Unternehmen schnell das Genick brechen. Nicht nur die oberflächlichen Zahlen sind also bei Konsumgüter-Aktien und allen anderen Titeln wichtig. Investoren sollten auch die Kostentreiber verstehen.
Hakle zeigt: Die Marktposition macht viel aus Hohe Kosten in der Produktion sind verschmerzbar, wenn man diese an die Kunden weitergeben kann. Genau das ist Hakle jedoch nicht gelungen.
Die Kosten stiegen nach Darstellung des Firmenchefs so schnell, dass die Verhandlungen mit den Händlern gar nicht Schritt halten konnten. Zudem stellte sich der Handel quer und wollte mit zu hohen Preisen für Toilettenpapier nicht die Kunden verschrecken. So blieb der Hygieneartikelhersteller auf dem allergrößten Teil seiner Kosten sitzen. Große Unternehmen sind hier im Vorteil und haben deutlich mehr Verhandlungsmacht – auch das ist also ein Faktor, auf den Investoren bei Konsumgüter-Aktien achten sollten.
Überdies kann auch die Markenpositionierung ein Faktor sein, der bei Konsumgüter-Aktien über Erfolg und Misserfolg entscheidet. Insbesondere Produkte im Mittelpreissegment können gefährlich sein. Denn der typische Kunde verfügt hier nicht über solch tiefe Taschen wie das klassische LVMH– oder Ferrari-Klientel, sondern sieht sich bei Bedarf durchaus nach Sparmöglichkeiten um. Das Geschäft wandert dann zu Billiganbietern ab.
Foolishes Fazit zu Konsumgüter-Aktien Wir haben gesehen: Das Label „Konsumgüter-Aktie“ allein schützt nicht vor Problemen in der Krise. Konsumgüter-Aktien sind keine Selbstläufer. Auch hier sind starke Finanzen und eine solide Marktposition wichtig, wobei Investoren stets tiefer blicken sollten als nur auf oberflächliche Kennzahlen wie EBIT-Marge und Marktanteil.
Neben den hohen Energiepreisen gibt es mit den steigenden Zinsen, aufkommenden Lohnforderungen und hohen Rohstoffpreisen noch weitere Risikofaktoren, mit denen Konsumgüter-Aktien zu kämpfen haben werden.
Der Artikel Hakle ist insolvent – sind Konsumgüter-Aktien in dieser Krise nicht mehr sicher? ist zuerst erschienen auf The Motley Fool Deutschland.
Christoph Gössel besitzt keine der erwähnten Aktien. The Motley Fool empfiehlt Henkel.
Motley Fool Deutschland 2022