Im Laufe des Sommers begann Amazon (NASDAQ:AMZN) (WKN: 906866) damit, Anzeigenkunden den Kauf von Werbung für seine Fire TV-Plattform über Drittanbieterplattformen zu ermöglichen, darunter The Trade Desk (WKN: A2ARCV) und DataXu. Im Herbst erwarb Roku (WKN: A2DW4X) – Amazons größter Konkurrent im Bereich Connected TV – dann DataXu. Und nun hat Amazon DataXu den Zugang zu Fire TV vernagelt.
Amazons Schritt, die Konkurrenz außen vor zu lassen, steht im starken Kontrast zu Rokus Plänen, auch nach der Übernahme von DataXu die Plattform Drittanbietern offenzuhalten. Aus dem Schritt von Amazon ergeben sich für Roku einige negative Konsequenzen. Als Anleger muss man die auf dem Schirm haben.
Amazon lässt die Muskeln spielen Amazons Fire-TV-Werbegeschäft ist im Vergleich zu dem von Roku noch relativ jung. Amazon hat erst Ende letzten Jahres damit begonnen, Werbeanteile von werbefinanzierten Streaming-Diensten einzufordern. Aber mit 37 Millionen aktiven Nutzern auf der ganzen Welt gibt es eine beträchtliche Menge an Werbegeldern, die Amazon in die eigene Tasche abzwacken will. Das wird dadurch abgeschwächt, dass Amazons Nutzer im Vergleich zu Roku-Nutzern im Durchschnitt weniger Zeit mit dem Streaming von Medien verbringen.
Die Entscheidung von Amazon, den Zugriff auf sein Inventar zu beschränken, signalisiert das Selbstvertrauen des Unternehmens, dass es die Nachfrage nach seinen Anzeigen auch ohne DataXus-Werbekunden steigern kann. Amazon hat ein starkes Suchanzeigengeschäft für seinen Onlinehandel und ist bereits jetzt in den USA das drittgrößte Unternehmen für digitale Werbung.
Anfang dieses Jahres hat Amazon seine Anzeigenplattform überarbeitet, um seine unterschiedlichen Anzeigenprodukte in ein einziges Dashboard für Werbekunden zu integrieren, was zu mehr Überschneidungen bei Marktplatzwerbekunden und Fire-TV-Werbekunden führen könnte.
Wenn Amazon mehr Anzeigenkäufe über die eigene Plattform steuern kann, kann das Unternehmen 100 % des Anzeigenkaufpreises behalten. Das könnte die bereits hohen Margen des Werbegeschäfts noch weiter verbessern.
Vorteil für die Konkurrenz Da DataXu nun nicht mehr bei Amazon ist, hat Roku einen erheblichen Nachteil gegenüber The Trade Desk. The Trade Desk ist dann der einzige DSP von Drittanbietern, der sowohl für Fire TV als auch für Roku funktioniert. So können Werbekunden, die The Trade Desk zur Platzierung von Werbung nutzen, um Tracking- und Frequency-Capping-Funktionen nutzen. So kann den Konsumenten Werbung im Web, im Fernsehen und auf ihren Streaming-Geräten gezeigt werden, unabhängig davon, welche Plattform sie zum Streamen von Inhalten auf ihren Fernsehern nutzen.
Kurz: Das ist ein ziemlich großer Vorteil für The Trade Desk.
Dennoch hat DataXu einen einzigartigen Vorteil gegenüber The Trade Desk und anderen. Die Werbepartner haben direkten Zugriff auf die Benutzerdaten von Roku auf der Plattform, die für das Targeting auf Roku-Geräten genutzt werden können, sowie auf anderes Video-Werbeinventar, auf das wiederum DataXu Zugriff hat. Rokus starke Nutzerinteraktion sowie die Top-Position bei Smart TVs (die noch weitere Nutzerdaten zur Verfügung stellen können) bieten den Werbekunden jede Menge Value.
Werbekunden, die alles in einer Lösung erwarten, werden sich nun, nach dem Schritt von Amazon, wohl eher für The Trade Desk entscheiden. Das könnte Roku daran hindern, mehr mittelständische Werbekunden zu erreichen. Große Werbekunden sollten allerdings weiterhin mehrere Plattformen nutzen, um die Vorteile einer besseren Zielgruppenansprache zu nutzen.
Amazons Schritt, DataXu keinen Zugang mehr zu geben, macht Rokus Plänen einen Strich durch die Rechnung. Aber dank der starken Interaktion auf Rokus Geräten im Vergleich zum Fire TV hat Roku weiterhin die Verbraucher hinter sich: Die Zahl der Accounts und die über Roku verbrachte Zeit wachsen jeweils. Daher sollte Roku in der Lage sein, aus dem Kauf von DataXu Nutzen zu ziehen.
The Motley Fool besitzt und empfiehlt Aktien von Amazon, Roku und The Trade Desk. Adam Levy besitzt Aktien von Amazon. Dieser Artikel erschien am 20.12.19 auf Fool.com und wurde für unsere deutschen Leser übersetzt.
Motley Fool Deutschland 2019