von Clement Thibault
Das englische Original des Artikels erschien am Montag, dem 16. Oktober 2017 um 09:00 MEZ auf investing.com.
Netflix (NASDAQ:NFLX), der globale Online-Videodienst wird am Montag, dem 16. Oktober, nach US-Börsenschluss sein Ergebnis von 3. Quartal 2017 präsentieren. Den Erwartungen nach wird Netflix ein GpA von 32 US-Cent auf Umsätze von 2,97 Mrd USD berichten.
1. Die Preiserhöhung
Am Donnerstag, dem 5. Oktober, gab Netflix seine Absicht die Preise für seinen Videodienst in den USA zu erhöhen. Die Monatsgebühr für neue Kunden stieg um einen Dollar auf 10,99 USD, während der Premiumplan—der vier gleichzeitige Verbindungen erlaubt—nunmehr mit 13,99 USD 2 Dollar mehr zu Buche schlägt.
Die Preiserhöhung sollte keine Überraschung sein. Im vergangenen Quartal hatte unsere Analyse Einnahmen und Ausgaben von Netflix unter die Lupe genommen und uns zu dem Schluss kommen lassen, dass:
"Netflix wird den Preis für seine Dienste erhöhen müssen."
Wir lagen nicht falsch, sowohl mit unserer Vorhersage, als auch mit der Wichtigkeit der Erhöhung. Es war eine Notwendigkeit geworden.
Mit über 15 Mrd. USD an Verbindlichkeiten für Inhalte, aber nur 10,2 Mrd. USD an Umsätzen bei nur 362 Mio. USD an Gewinn, was eine Nettomarge von lediglich etwas über 3,5% ergibt, war es Netflix einfach nicht mehr möglich, seine Preis so tief zu halten.
Die Preisgestaltung von Netflix scheint eine Variation des häufig benutzten Ansatzes, einfach nur den Fuß in die Tür zu bekommen. Die Taktik ist einfach, schon fast ein Klischee—man benutzt niedrige Einstandspreise, um den Kunden zu letztlich höheren Ausgaben zu bewegen.
Das Unternehmen vertraut auch auf kostenlose Versuchsangebote, obwohl in diesem Fall das Lockangebot nicht wirklich kostenlos ist, sondern in einer Startperiode vergünstigt ist. Sobald der Verbraucher den Dienst zu schätzen lernt und realisiert, wie gut das Produkt ist, verlängert er ihn gerne zum vollen Preis. Das Angebot von Netflix ist in der Tat attraktiv für die meisten US-Haushalte, was beide Methoden zum vollen Erfolg für das Unternehmen werden ließ.
Wir glauben, dass wenn ein Kunde mit einer Monatsgebühr von 9,99 USD zufrieden ist, er wahrscheinlich auch für 10,99 USD den Dienst von Netflix in Anspruch nehmen wird. Die meisten Leute werden die Preiserhöhung mit "Es ist ja nur ein Dollar im Monat" beiseite schieben. Weniger werden bemerken, dass es sich immerhin um eine 10 prozentige Preiserhöhung handelt.
Allerdings, Preiserhöhungen können sich als zweischneidiges Schwert erweisen.
Der Kurs der Netflix-Aktie bleibt völlig abhängig von den Neuabonnenten, die das Unternehmen im Quartal gewinnen kann, sowohl auf dem heimischen US-Markt, als auch international. Im letzten Quartal wuchs Netflixes Kundenstamm insgesamt um 5,2 Mio. Abos, während eine Zunahme von nur 3,2 Mio. vorhergesagt worden war. Als Ergebnis schoss der Kurs um 13% in die Höhe.
Allerdings sind laufende Preiserhöhungen nicht der beste Weg, um neue Kunden zu gewinnen. Zum gegenwärtigen Zeitpunkt ist Netflix vermutlich zufrieden mit seinem Marktanteil in den Vereinigten Staaten—etwa 44% der amerikanischen Haushalte sind Abonennten—und wir erwarten, dass CEO Reed Hastings bei der Telefonkonferenz nach der Präsentation der Zahlen heute Abend, damit beginnen wird, die Wichtigkeit des Abonnentenwachstums herunterzuspielen.
Und was künftige Preiserhöhungen anbelangt, der jüngste Schritt erfolgte nur auf dem Heimatmarkt, aber es ist ziemlich klar, dass der Konzern auf den internationalen Märkten nachziehen wird. In den USA wird es vermutlich in 2018 eine weitere Gebührenerhöhung geben. Die 13 Mrd. USD an Schulden in der Bilanz, sowie weitere 15 Mrd. USD an Verbindlichkeiten für Inhalte schreien geradezu danach.
2. Wettbewerb
Kaum überraschend, die Wettbewerber schlagen zurück. Hulu, ein Video-on-Demand-Abonnentendienst, der von Disney (NYSE:DIS), 21st Century Fox (NASDAQ:FOX), Comcast (NASDAQ:CMCSA) (via NBCUniversal), und Time Warner (NYSE:TWX) (via Turner Broadcasting) betrieben wird, ist einer der schärfsten Rivalen von Netflix. Es hat seine Monatsgebühr des Basisangebots von 7,99 USD auf 5,99 USD gesenkt. Amazon (NASDAQ:AMZN) bleibt zumindest derzeit bei 10,99 USD, bietet aber weiterhin einen Erlass der Gebühr für Amazon Prime Kunden an.
Die Preiserhöhung von Netflix, zusammen mit der Gebührensenkung von Hulu, ist das perfekte Versuchsfeld, um zu erkennen, wo die Vorlieben der Verbraucher liegen. Wie preissensibel reagieren Verbraucher im gegenwärtigen Umfeld?
Sollte sich das Wachstum des Kundenstamms von Netflix in den USA nicht nennenswert verlangsamen oder dieser gar schrumpfen und Hulu nicht merklich schneller wachsen, dass könnten man vernünftigerweise annehmen, dass Netflix einen gewissen Preissetzungsspielraum hat, was von überragender Bedeutung für das Unternehmen und seine Investoren wäre. Sollte die Erhöhung allerdings das Wachstum in erheblichem Maße gefährden und zur gleichen Zeit sich Hulu stark entwickeln, so würde diese bedeuten, dass Netflix anfällig für Wettbewerb ist.
Amazon steckt zusätzliche Ressourcen in Inhalte, und nachdem Hulus The Handmaid's Tale (Der Report der Magd) in diesem Jahr bei den Emmys gepunktet hatte, ist Hulu zu einem ernsthaften Wettbewerber bei qualitativ hochwertigen Inhalten geworden. Dazu kommt, dass Apple (NASDAQ:AAPL) und Facebook (NASDAQ:FB) ebenfalls einen Einstieg in die Industrie in Erwägung ziehen.
Netflix gibt im Jahr ungefähr 7 Mrd. USD für Inhalte aus. Amazon liegt mit 6 Mrd nicht weit dahinter. Hulu hat mit 2,5 Mrd an jährlichen Inhaltsausgaben einen gewissen Abstand, während Apple und Facebook den Markt mit Investitionen von jeweils etwa einer Milliarde USD testen werden.
All dies unterstreicht noch einmal die Wichtigkeit der Preiserhöhung für Netflix. Ohne zusätzliche Aboeinnahmen kann das Unternehmen seine Verpflichtungen nicht erfüllen, mal ganz abgesehen Gewinnen für die Investoren. Vom ersten Tag an hat Netflix darauf gewettet, dass große Ausgaben es vom Rest der Industrie absetzen werden und ihm allmähliche Gebührenerhöhungen erlauben würden. Wir warten darauf, was die Zukunft bringen wird: Entweder eine Bestätigung der Preissetzungsmacht oder Anzeichen für wirklich ernsthafte Probleme.
Mit der Netflix-Aktie nur knapp unter 200 USD, kann man davon ausgehen, dass die Wall Street die Zukunft des Unternehmens weiter optimistisch sieht. Wie wir in unserem letzten Report zu der Firma erwähnten, wird es mindestens noch zwei Jahre dauern, um wenigstens das gegenwärtige Kursniveau zu rechtfertigen.
Sollten die Abozahlen die Erwartungen erfüllen oder übertreffen, könnte Netflix gut für einen schnelle Kursgewinn sein, aber wir sehen die Aktie nicht bei einem guten Einstiegskurs für ein längerfristig Engagement.